5月10日，第六個中國品牌日，中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所、中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合抖音電商、巨量算數(shù)共同在京發(fā)布了《2022國貨市場發(fā)展報告：新媒介、新消費與新文化》(下稱《報告》)?！秷蟾妗分赋觯瑖鴥?nèi)消費高速發(fā)展帶動國貨崛起，消費升級和個性化需求成國貨發(fā)展驅(qū)動力。電商正成為促進(jìn)國貨品牌消費增長重要引擎，帶動國貨品牌“出圈”。

國貨品牌迎來發(fā)展新窗口

中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所副所長楊典表示，《報告》系統(tǒng)分析了國貨崛起的背景、國貨市場的現(xiàn)狀、消費者選擇國貨的原因以及國貨市場面臨的問題和未來趨勢，特別是從消費社會學(xué)視角分析了新消費群體的特征、新消費文化的出現(xiàn)以及抖音電商這樣的新媒介在推動國貨崛起過程中的作用，為促進(jìn)我國國貨崛起、助推我國品牌出海以及推動消費社會學(xué)進(jìn)一步發(fā)展具有重要的社會價值。

《報告》指出，隨著居民消費升級，國貨崛起的格局正在形成。在需求側(cè)，近年來，國家出臺多項措施刺激消費，擴大內(nèi)需，通過推動消費擴容升級，不斷培育消費熱點，加速釋放消費潛力，為國貨品牌提供了潛力更大的市場空間。在供給側(cè)，制造業(yè)和供應(yīng)鏈日趨成熟完善、產(chǎn)業(yè)升級，為國貨品牌崛起奠定堅實的基礎(chǔ)。在需求端和供給端雙重力量共同作用下，國貨崛起成為必然趨勢。

《報告》顯示，在此背景下，國貨受關(guān)注度快速上升，消費者在食品、乳品飲料、家居用品等多數(shù)品類均傾向購買國貨品牌。90/95后年輕人群成為新的消費主力，國貨品牌迎來了新的發(fā)展窗口。新消費人群知識素養(yǎng)不斷提升，擁有更強的自主意識和文化自信，不再盲目崇拜國外品牌，愿意為個性和興趣買單，更注重消費體驗，成為國貨品牌快速崛起的根本驅(qū)動力。

《報告》披露，新消費群體崛起和消費需求變化等多重因素影響下，國貨消費進(jìn)入高速發(fā)展通道。服飾、美妝、食品、個護(hù)、汽車等領(lǐng)域均顯示出國貨品牌崛起趨勢。此外，國貨消費呈現(xiàn)明顯的地域差異。整體來看，經(jīng)濟越發(fā)達(dá)的地區(qū)，國貨消費越旺盛，二線及以上城市用戶占據(jù)國貨消費人群的接近半數(shù)。從城市來看，一、二線城市領(lǐng)跑國貨消費，上海、廣州、北京斬獲前三。從省份來看，東部沿海省份消費旺盛，中西部地區(qū)正迎頭趕上。廣東省消費力最為旺盛，江蘇、浙江緊隨其后;河南、山東、四川、安徽、湖北、河北、湖南等跑步進(jìn)入消費前十省份，顯示出旺盛的消費潛力。

新興媒介成為國貨發(fā)展強大助推力

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億，占網(wǎng)民總體的68.2%。

《報告》指出，隨著短視頻、直播時代的到來，新興的傳播媒介成為年輕人群了解世界的重要窗口，新興媒介成為國貨發(fā)展的強大助推力。

一方面，以短視頻、直播為代表的平臺具有創(chuàng)新性、趣味性、個性化和多樣化的形式，讓更多的人能夠感受到傳統(tǒng)文化的魅力，提升文化自信。另一方面，電商業(yè)態(tài)融合發(fā)展拓展了國貨的銷售渠道，電商直播也成為深受消費者喜愛的購物方式，并對國貨商品的宣傳和銷售起到了重要作用。

此外，隨著媒介融合的不斷創(chuàng)新，電商形式也在不斷創(chuàng)新，為國貨市場發(fā)展提供了更多新的路徑。以抖音電商為代表的興趣電商，將商品信息與用戶潛在的購物興趣結(jié)合起來，釋放潛在消費需求，讓更多國貨產(chǎn)品被看見和購買。

《報告》認(rèn)為，伴隨著用戶消費方式的改變，我國線上消費黏性顯著增強，電商平臺成為國貨銷售重要渠道。新興業(yè)態(tài)不斷迭代并高速增長，已成為拉動國貨消費增長的重要引擎。

興趣電商助力國貨品牌“出圈”

在國貨全面崛起的背景下，國貨品牌在多個領(lǐng)域影響力與日俱增。從滿足個性化需求的服裝服飾，到不輸大牌的平價彩妝，再到具備高科技含量的3C電子、智能手機等，均受到用戶的追捧，九成消費者看好國貨品牌的未來發(fā)展。

在興趣電商等電商平臺，國貨品牌的商品數(shù)量也持續(xù)增長，爆款商品不斷涌現(xiàn)。如抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2021年4月-2022年3月，平臺國貨品牌商品數(shù)量同比增長508%;爆款榜中，國貨品牌數(shù)量占比92%，國貨商品數(shù)量占比93%。

《報告》認(rèn)為，電商平臺正成為助力國貨品牌“出圈”的重要渠道。新銳品牌在扶持下實現(xiàn)較明顯的成長。成熟品牌拓展了消費群體，吸引了更多消費者關(guān)注，老字號品牌借助平臺有效洞察用戶需求，滿足年輕消費群體時尚、個性化等新消費需求，贏得新的市場空間。如老牌國貨品牌蜂花，通過短視頻直播成功破圈，打破了傳統(tǒng)用戶印象，喚起用戶回憶，引起情感共鳴，促進(jìn)用戶消費。

《報告》指出，新媒介平臺也在不斷尋求創(chuàng)新以扶持品牌，興趣電商成為電商業(yè)態(tài)中一股新力量，平臺通過深入的用戶洞察，幫助品牌更快更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費者，培育創(chuàng)新新品、爆品，滿足用戶多樣化和個性化需求，推動國貨結(jié)構(gòu)性升級。同時，在銷售渠道上，也為新國貨品牌降低了門檻，借助電商平臺，國貨品牌培育新品的能力提升，打造一個新品牌的周期也大大縮短。

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