盡管疫情反復，但直播領(lǐng)域的一對奇怪組合卻被網(wǎng)友頻繁送上熱搜。“看李佳琦直播是掏空你錢包，費錢;看劉畊宏直播是掏空你體力，費命”，有網(wǎng)友據(jù)此將他們戲稱為“謀財害命”組合。

南都記者了解獲悉，這一對身在上海的主播盡管因疫情影響一直居家，但并未暫停直播活動。尤其淘寶頂流主播李佳琦，雖然上海等部分地區(qū)仍然無法發(fā)貨，但他仍然保持著近乎日播的帶貨頻率，其團隊的部分工作人員甚至在封控之前住到了他的家里。4月20日，南都記者從上海市慈善基金會處獲悉，李佳琦還捐助近30噸物資，為高齡獨居老人、抗疫一線醫(yī)護人員等群體，提供疫情防控期間的生活保障。

“我也想要休息一天，但有個聲音告訴我，休息了，你的粉絲可能就會去看別人直播了。”此前，李佳琦不斷刷新銷售紀錄的背后，是行業(yè)頂流對于流量的焦慮;如今頭部帶貨主播們大洗牌后，李佳琦面臨的競爭并沒有減弱。

南都記者了解到，身在上海的李佳琦仍保持著幾近日播的直播頻率，盡管包括上海在內(nèi)的部分地區(qū)目前仍然無法發(fā)貨。而為了保證直播的順利進行，在上海封控前，部分樣品從公司搬到了李佳琦家，李佳琦團隊的部分工作人員也住到了他家。自3月28日至今，李佳琦只有三天沒直播。

雖然仍保持日播的節(jié)奏，疫情對李佳琦直播間的影響也顯而易見。從直播時長來看，3月27日之前，李佳琦的直播間都是六點鐘左右開始直播，直播時長達到七個小時以上，眾多助播也會填充直播時長。3月31日以后，李佳琦直播間的直播時間都在七點半以后，直播時長也被減少了到3到4個小時。

直播觀看人數(shù)也有所下降。3月28日以來，李佳琦直播間的場觀人次都在2000萬上下，但3月上旬和中旬，李佳琦的直播間場觀人次幾乎都在3000萬以上。

疫情防控期間，李佳琦直播的變化也體現(xiàn)在多個方面。

4月9日，李佳琦在直播中途，突然要去做核酸檢測，于是李佳琦的母親中途上陣，開始在直播間繼續(xù)為衛(wèi)生巾等女性用品進行介紹。事實上，自從李佳琦3月開始在家直播后，李佳琦的母親就頻頻出現(xiàn)在直播間，擔當助播的職能，介紹的產(chǎn)品以女性用品為主。

4月14日，一位消費者在小紅書爆料稱，自己被惠普客服聯(lián)系，稱由于疫情原因沒有辦法給李佳琦寄樣機，希望可以借用這位消費者此前購買的惠普筆記本電腦，通過跑腿小哥送去借給李佳琦，當作直播樣品。這位消費者最初以為是詐騙，在跟惠普客服確認并非詐騙后借去了電腦。

此外，李佳琦公益除了向上海市慈善基金會認購了近28噸“關(guān)愛包”，為高齡獨居老人提供雞蛋掛面、純牛奶、即溶麥片等食品外，還加急采購了近1.8噸嬰幼兒生活用品、速食食品，包括兒童口罩、拉拉褲、嬰兒手口濕巾等，定向捐贈給上海市兒童醫(yī)學中心、復旦大學附屬兒科醫(yī)院。

主播格局洗牌 非標品主播崛起

“我也想要休息一天，但有個聲音告訴我，休息了，你的粉絲可能就會去看別人直播了。”李佳琦疫情防控期間不敢停播的背后，除了來自頂流主播對流量的焦慮，還有頭部帶貨主播們大洗牌后，李佳琦面臨的新的競爭格局。

“在2021年一整年，我個人的銷售GMV不到公司總GMV的20%。”羅永浩此前披露的數(shù)據(jù)顯示，過去的幾個月，他個人銷售額的GMV甚至不到公司總GMV的5%，個人直播時長不到公司總直播時長的3%。除了“羅永浩”這個抖音賬號外，交個朋友還推出了美食、酒水、服飾等十多個垂直主播賬號。羅永浩個人在交個朋友的比重正不斷降低。

快手的辛有志所在公司辛選則是最早采用矩陣模式來延續(xù)生命周期的。除了辛有志外，辛選還培養(yǎng)出了其他頭部主播。2021年，辛選旗下的蛋蛋、貓妹妹等主播，都曾多次登上第三方數(shù)據(jù)平臺的直播銷售榜高位。即便是因偷漏稅被關(guān)停賬號的薇婭和雪梨，其所屬公司的助播團隊們，也孵化出了新的直播間。

相對于同行，美腕迄今為止仍然只有李佳琦一個直播間。盡管李佳琦也在提高助播直播的時長——2022年以來到上海疫情暴發(fā)之前，李佳琦的開播時間從每天5小時縮減到每天3小時，由晚7點半提前至6點，之后的時間大多由助播主場。但李佳琦毫無疑問仍然是美腕最大的IP，主播和粉絲的信任關(guān)系并沒有轉(zhuǎn)移到助播身上，助播們在李佳琦的直播間從始至終都是配角。李佳琦個人的GMV在美腕據(jù)說十分接近100%。

除了來自頭部主播直播間的壓力，中小主播們在非標品領(lǐng)域的優(yōu)勢，也在分流李佳琦的焦點。在淘寶點進直播菜單，與“品牌好貨”平行的，就是“產(chǎn)地直供”欄，產(chǎn)地直供里的直播間以服裝、手工制品、珠寶首飾等品類為主。這類直播間往往都在三、四線城市，銷售的主要是該城市的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。比如河南桑坡的雪地靴直播間，連云港市東?？h的水晶直播間，廣西北海的珍珠直播間等，觀看人數(shù)雖然不能和達人直播間相比，但每一個消費者進去，都能直接和主播互動，并獲得專屬的講解。其客戶黏性、回頭客的比率也不可小覷。

虛擬主播躥紅 分流市場關(guān)注

不僅如此，比李佳琦還能播的虛擬數(shù)字人也開始出現(xiàn)在直播間，而且可以做到24小時無休，不間斷地直播，這是李佳琦拼盡全力也不可能達到的直播時長。

今年3月底，明星胡兵首先在抖音直播平臺上使用了虛擬人物形象來直播帶貨;2021年12月，快手電商推出的虛擬主播“關(guān)小芳”，也大幅提升了直播間的互動效果。今年4月，韓熙貞在快手超級品牌日活動上，邀請了關(guān)小芳與韓熙貞品牌創(chuàng)始人妮姐首次連麥。最終單場直播實現(xiàn)了總銷售額5684萬，品牌自播銷售額超2700萬，全網(wǎng)總曝光量1.9億的成績。

不少品牌也在推出自己的虛擬主播形象，并通過虛擬主播拉長直播時間。2020年，完美日記引入了虛擬主播Stella，自然堂、歐萊雅、花西子分別引入虛擬主播堂小美、歐小蜜、花小西;2021年，溪木源、薇諾娜等品牌也開始應用了虛擬主播。

南都記者了解獲悉，藍色光標與阿里巴巴達摩院攜手開拓的虛擬直播技術(shù)應用，也開始賦能電商交易場，雙方共同打造的虛擬直播間、智能輔播產(chǎn)品已簽約售出34間，價格為9.9萬元/間，購買品牌涵蓋母嬰、美妝、保健、家清、3C等多品類頭部企業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過兩年的試水和磨合，平臺和商家已經(jīng)適應并接受了虛擬主播和3D直播間的新模式。淘寶現(xiàn)在已經(jīng)有1000多位商家使用直播3D綠幕。

同樣在B站，虛擬主播也成長迅速。在B站12周年慶上，B站CEO陳睿提到，在過去的一年里共有超過32000名虛擬主播在B站開播，同比增長40%，虛擬主播已經(jīng)成為B站直播領(lǐng)域增長最快的品類。

雖然虛擬主播技術(shù)尚不成熟，但比起真人的不穩(wěn)定和局限，虛擬主播的“塌房”風險顯得更加可控，市場給予了積極信號。這對于原有的頭部主播們來說，也是新的格局和挑戰(zhàn)。

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