最近，全網(wǎng)都被一名叫“劉畊宏”的健身主播刷屏了，這位主播的網(wǎng)絡(luò)直播燃脂健身操在各個(gè)平臺(tái)爆火。他的粉絲們自稱為“劉畊宏女孩”，不僅每天跟著50歲的劉畊宏一起跳操，還自發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的跳操感悟，并點(diǎn)名主播“在線批作業(yè)”。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，4月19日，劉畊宏直播間人氣峰值達(dá)到203.66萬，在社交平臺(tái)上，甚至有大學(xué)生吐槽體育老師都讓大家看劉畊宏的視頻練操。

放棄“夫妻帶貨”模式 因?yàn)樯泶┯鸾q服健身火出圈

劉畊宏是誰?或許很多人原本對(duì)這個(gè)名字并不熟悉。

80后對(duì)他應(yīng)該不會(huì)特別陌生。臺(tái)灣藝人劉畊宏身兼演員、主持人、歌手多職，以多棲藝人的身份發(fā)展，曾為許茹蕓、動(dòng)力火車、溫嵐等歌手寫歌。值得一提的是，他于2007年與藝人王婉霏在臺(tái)北完婚，由周杰倫擔(dān)任伴郎，整個(gè)演藝經(jīng)歷也與周杰倫有多處交集。近十年以來，他參加了《超級(jí)減肥王》《減出我人生》《全能極限王》等多部與健身有關(guān)的節(jié)目，此外他還經(jīng)營著健身房的生意，目前在上海定居。

去年12月份，他作為無憂傳媒旗下的明星主播，開始在抖音嘗試做電商直播帶貨。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年12月19日-2022年2月17日期間，劉畊宏和妻子共開播9場(chǎng)，累計(jì)帶貨665.42萬元，“夫妻帶貨”模式的效果不如預(yù)期。2022年2月18日，劉畊宏改變了賬號(hào)的運(yùn)營模式，開始做起了健身直播，2月24日，劉畊宏的第5場(chǎng)健身直播漲粉5.94萬，觀看人次也第一次突破百萬。

一次直播中，劉畊宏正穿著背心，和妻子在直播間與粉絲一起“云健身”，突然被官方判定為“衣著不當(dāng)”，夫妻倆不得不穿上羽絨服健身，登上了熱搜火出圈。

在線下健身受阻、減肥旺季來臨的春天，劉畊宏的健身直播迅速風(fēng)靡各個(gè)社交平臺(tái)。作為娛樂圈知名健身達(dá)人的他，還以好友周杰倫的《本草綱目》為BGM，編排了一套男女老少皆宜的燃脂毽子操，受到網(wǎng)友廣泛好評(píng)。在熱點(diǎn)、明星KOL的熱度加持下，短短兩三個(gè)月內(nèi)，劉畊宏的粉絲從100萬漲到了1700多萬。

明星直播帶貨亂象叢生

觀眾不再愿意被“割韭菜”

劉畊宏視頻平臺(tái)截圖

在健身直播中，劉畊宏是一個(gè)元?dú)鉂M滿，愛碎碎念的健身教練，會(huì)一邊跳標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作一邊鼓勵(lì)大家，而和他一起鍛煉的妻子王婉霏則以“被迫營業(yè)”的“劃水”形象出現(xiàn)，代表了一眾希望減肥卻不喜歡健身的女孩，痛苦的表情讓不少網(wǎng)友留言“他老婆鍛煉的樣子好像我本人!”之后，劉畊宏更是拉上自己的岳母一起鍛煉，制造出不少段子。

借助短視頻平臺(tái)的海量流量與健身領(lǐng)域廣泛的受眾群體，在疫情的背景之下，劉畊宏抓住了用戶“云健身”的需求痛點(diǎn)，拋棄了以往直接賣貨以求快速變現(xiàn)的路線，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，直播間熱度飛速增長(zhǎng)。

實(shí)際上，劉畊宏此前直播帶貨的方式在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)十分普遍，許多明星只是將自己的名氣與“到場(chǎng)”作為噱頭，在自己并不熟悉的領(lǐng)域中，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳帶貨，效果往往差強(qiáng)人意，甚至有時(shí)因?yàn)殇N量太少，帶貨的利潤還抵不過自己的出場(chǎng)費(fèi)，被公司告上法庭。不只是利益受損，本身的形象也受到了影響。

明星直播帶貨“翻車”并非個(gè)例。去年，中消協(xié)發(fā)布的“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告中，就直接點(diǎn)名了汪涵、李雪琴等明星直播帶貨數(shù)據(jù)造假等亂象，直播行業(yè)內(nèi)存在著直播數(shù)據(jù)注水、刷單成災(zāi)、中間商“躺”賺差價(jià)、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、售后維權(quán)難等多種問題。

劉畊宏的出圈似乎給其他明星打了個(gè)樣：要想在直播環(huán)境中獲得一席之地，不一定只有“刷臉”帶貨一條出路，用戶并非不再受明星效益影響，而是不再愿意為赤裸裸“割韭菜”的帶貨方式買單。

明星直播帶貨賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈

“創(chuàng)意、專業(yè)”是行業(yè)新的關(guān)鍵詞

“以直播帶貨為例，比起傳統(tǒng)模式，直播的優(yōu)勢(shì)是能實(shí)現(xiàn)更高的商品交易效率，而賬號(hào)運(yùn)營的方式更傾向于先做出內(nèi)容，再向電商靠攏，不論是走秀還是跳操，其實(shí)都是一種新的內(nèi)容形式。”易觀分析品牌零售行業(yè)高級(jí)分析師陳濤在接受天目新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，明星直播最終還是為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，只是方式有所不同。

高速發(fā)展的明星直播行業(yè)，不僅是對(duì)主播，更是對(duì)MCN機(jī)構(gòu)提出了更高的要求，用戶不再吃“刷臉”這一套，想要靠燒錢換流量、換未來的邏輯已經(jīng)行不通了。

在直播帶貨模式的創(chuàng)新方面，不少機(jī)構(gòu)與主播已做出改變。旗下有眾多明星主播(胡兵、吉杰、張馨予等)的MCN機(jī)構(gòu)銀河眾星，此前就推出了“全網(wǎng)首檔豎屏直播綜藝”，開創(chuàng)了“綜藝直播帶貨”的新形式，并且給每位明星找到了更適合他們自己的直播內(nèi)容。例如，胡兵在直播間向粉絲提出自己的搭配建議，張馨予則在直播時(shí)分享自己的“養(yǎng)顏小秘方”，在網(wǎng)絡(luò)上反響不錯(cuò)。

“明星主播的成敗，除了其自身的職業(yè)心態(tài)轉(zhuǎn)變，很考驗(yàn)其背后MCN機(jī)構(gòu)的供應(yīng)鏈能力、對(duì)消費(fèi)者需求的洞察能力、內(nèi)容創(chuàng)新能力和電商運(yùn)營能力。”陳濤說。

可以肯定的是，當(dāng)下，明星直播進(jìn)入“內(nèi)卷”階段，MCN機(jī)構(gòu)及主播需要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，用更創(chuàng)新的方式吸引用戶，打動(dòng)用戶，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

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