最近，車企集體漲價(jià)成為行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的話題。由于在汽車銷售行業(yè)工作了很長時(shí)間，總有朋友托筆者買車，認(rèn)為熟人介紹應(yīng)該便宜，有的甚至開口就要優(yōu)惠1萬元。當(dāng)筆者告訴朋友現(xiàn)在賣車基本都虧，進(jìn)銷差價(jià)倒掛時(shí)，朋友不以為然，認(rèn)為廠家會給經(jīng)銷商返利，虧不了。這主要還是由于過去有經(jīng)銷商動輒打出優(yōu)惠四五萬元的標(biāo)語，讓消費(fèi)者認(rèn)為賣車?yán)麧櫢摺?/p>

多年來，中國的汽車銷售價(jià)格有三個特點(diǎn)：一是裸車價(jià)在廠家指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上大幅“讓利”，優(yōu)惠幅度7折較為普遍;二是賣車一般都送大禮包，最常見的是送裝潢，這似乎已是不成文的“潛規(guī)則”;三是賣車的同時(shí)賣服務(wù)產(chǎn)品，例如保險(xiǎn)、裝潢、按揭貸款、上牌服務(wù)等。客戶買服務(wù)產(chǎn)品的多少往往與裸車優(yōu)惠幅度相關(guān)。

那么，為什么過去會有那么大的優(yōu)惠幅度?賣車的利潤真的很高嗎?實(shí)際車價(jià)高低究竟取決于什么因素?很長時(shí)間以來，人們都在探究中國汽車的價(jià)格是怎么確定的，其中有什么規(guī)律。筆者想結(jié)合多年汽車銷售企業(yè)管理實(shí)踐，做一些粗淺分析。

市場經(jīng)濟(jì)的根本屬性是競爭，任何商品都有競品。例如A、B兩個品牌的電腦，在同樣價(jià)格下兩者的性能差不多，但如果A增加了配置，性價(jià)比高于B，B產(chǎn)品就會滯銷;于是B產(chǎn)品只有兩個對策，或增加配置，或降價(jià)。這就是市場經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律，也就是價(jià)值規(guī)律。

汽車商品的性價(jià)比競爭雖然本質(zhì)上也具備與其他商品一樣的共性，但表現(xiàn)方式有其獨(dú)特的個性。比如，當(dāng)A品牌性價(jià)比提升后，由于汽車產(chǎn)品的性質(zhì)，B品牌短期內(nèi)很難提升技術(shù)含量，常見的做法就是降價(jià)。但是，一款汽車推向市場后，廠家定價(jià)會上報(bào)給相關(guān)管理部門備案，之后很少調(diào)整，也就是廠家指導(dǎo)價(jià)基本不變。于是，經(jīng)銷商只能調(diào)低價(jià)格虧著賣，用廠家的返利彌補(bǔ)虧損。舉例來說，某車型廠家指導(dǎo)價(jià)20萬元，經(jīng)銷商94折進(jìn)貨，原本6個百分點(diǎn)是商業(yè)利潤，但在激烈的市場競爭下商業(yè)利潤難以獲得，當(dāng)經(jīng)銷商獲得的返利計(jì)入成本后，該車的盈虧平衡點(diǎn)為75折。這就是不同品牌之間的價(jià)格競爭，實(shí)際是不同生產(chǎn)廠家之間的競爭，這是剖析中國汽車定價(jià)機(jī)制的基本點(diǎn)，其競爭主體是生產(chǎn)廠家。

接下來再看汽車終端銷售價(jià)，即實(shí)際市場價(jià)與平衡點(diǎn)的關(guān)系。

目前我國汽車銷售主要實(shí)行特許銷售模式，特許者(生產(chǎn)廠)規(guī)定受許者(經(jīng)銷商)執(zhí)行統(tǒng)一價(jià)格。但是，同地區(qū)同品牌經(jīng)銷商客觀上存在競爭關(guān)系，這種競爭首先體現(xiàn)在車價(jià)上。由于特許統(tǒng)一價(jià)格與市場壟斷這兩者概念不易厘清，因此各品牌特許者對受許者的價(jià)格約束也寬嚴(yán)不一，而且降價(jià)有各種變通方式。因此，客戶在網(wǎng)上看到本地區(qū)幾家4S店的車價(jià)一樣，但實(shí)際到店發(fā)現(xiàn)價(jià)格并不相同。從企業(yè)效益來看，平衡點(diǎn)與實(shí)際銷價(jià)是有差距的，這是當(dāng)前乃至今后很長時(shí)間里的管理盲點(diǎn)。這就是同品牌同地區(qū)的價(jià)格競爭，這種競爭的主體是經(jīng)銷商。廠家總體平均返利決定了汽車商品總體平均成本;兩種競爭決定汽車銷售終端市場價(jià)格。

值得一提的是，汽車價(jià)格的成因除了上述兩方面，還與服務(wù)收入密切相關(guān)。

現(xiàn)在，銷售汽車附帶的服務(wù)項(xiàng)目是由經(jīng)銷商代辦的，包括保險(xiǎn)、裝潢、貸款、二手車、上牌等。經(jīng)營數(shù)年后進(jìn)入正常發(fā)展階段的4S店有三項(xiàng)收入，分別是售車、修車、服務(wù)。4S店生存的基本模式是售后修車?yán)麧欚B(yǎng)活全店，即全年售后毛利大致與全年所有費(fèi)用相抵，零服吸收率100%;銷車含返利進(jìn)銷差±0;服務(wù)收入就是利潤。換個角度說，業(yè)內(nèi)將進(jìn)銷差價(jià)稱為毛利一，目前往往都是虧損的;將返利填補(bǔ)進(jìn)去后的含返利進(jìn)銷差稱為毛利二;再計(jì)入服務(wù)收入就是毛利三。因此對經(jīng)銷商來說，車價(jià)讓利多了，服務(wù)收入就要多爭取一些;反之就少些。也就是說，裸車價(jià)是相對有條件的，客戶比價(jià)如果僅比裸車價(jià)沒有實(shí)際意義。

上述3個因素決定車價(jià)的機(jī)制，已經(jīng)作用于汽車市場很長時(shí)間，并將繼續(xù)發(fā)揮作用。歸根結(jié)底，這是中國汽車銷售模式使然，汽車經(jīng)銷商生存條件使然，市場經(jīng)濟(jì)競爭本質(zhì)使然。

如今，隨著造車新勢力引入直銷等方式，對傳統(tǒng)車企原有的定價(jià)機(jī)制產(chǎn)生了沖擊。對于汽車生產(chǎn)廠家來說，筆者建議嘗試按市場價(jià)值規(guī)律即時(shí)調(diào)整官方指導(dǎo)價(jià)的機(jī)制，取消返利在競品性價(jià)比調(diào)整的作用，區(qū)分商務(wù)政策中管理考核與提車量考核，逐步縮小進(jìn)車價(jià)與盈虧平衡點(diǎn)的差距，使銷售汽車有商業(yè)利潤。

從經(jīng)銷商來看，必須將生產(chǎn)廠家每項(xiàng)商務(wù)政策執(zhí)行到位，這不僅是特許經(jīng)營模式的要求，更是企業(yè)盈利生存的前提。經(jīng)銷商必須清晰地知道本店實(shí)際銷售價(jià)與進(jìn)價(jià)的差額是否能由返利補(bǔ)平，明確了解“管理出效益”這句話在汽車銷售行業(yè)的深層意義(管理考核返利與進(jìn)車返利掛鉤);要事先將毛利二核算到每輛車上。此外，服務(wù)收入必須公開透明。

在了解汽車產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制后，對于消費(fèi)者來說，建議一是比價(jià)要比全價(jià)及包含的項(xiàng)目，不能僅比裸車價(jià);二是不能只看網(wǎng)站報(bào)價(jià)，而是要走進(jìn)當(dāng)?shù)貛准彝放?S店，待拿到詢價(jià)單比較后再選擇購買。

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