進入2022年，“醬香熱”仍在持續(xù)。

近日，南都酒水新消費指數(shù)課題組記者注意到，貴州茅臺“破天荒”披露了今年1至2月生產(chǎn)經(jīng)營情況，在此期間，該公司營收報約202億元，凈利潤約102億元，增速均達到20%以上，從貴州茅臺保持雙位數(shù)增長，“醬香熱”仍然是白酒消費市場的主要基調(diào)。

據(jù)南都記者了解，醬香型白酒從去年“熱錢”涌入和快速退出，轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)內(nèi)多家公司在市場上發(fā)展布局。除貴州茅臺、習酒及國臺酒業(yè)等頂尖及一線品牌外，包括夜郎古酒、上海貴酒、黔酒股份及貴和酒業(yè)等醬香酒腰部品牌，正制定相應的營銷及推廣計劃拓展市場，其中，廣東等醬香酒一線市場正成為企業(yè)布局的目標。

業(yè)內(nèi)人士認為，醬香酒腰部企業(yè)的布局，發(fā)力市場營銷和渠道招商，意味著醬香型白酒的競爭已經(jīng)進入到“中場競爭”階段，誰能從中突圍，除了產(chǎn)品滲透外，產(chǎn)能布局也是一大門檻。

腰部醬香型白酒企業(yè)“瞄準”廣東市場

醬香酒市場持續(xù)火熱的特征之一，是過去低調(diào)的腰部品牌開始發(fā)力營銷與招商。

“今年(中酒展)找一家不是做醬香白酒的白酒企業(yè)，真的好難。”在日前舉行的廣州中酒展期間，尋找品牌代理合作的經(jīng)銷商陳先生向南都記者表達了前述感嘆。他表示，原本參加中酒展是想尋求合適的醬香酒品牌進行合作，“但是品牌太多了”。

與經(jīng)銷商尋求合作伙伴一樣，參展品牌商在每一個踏入展臺的人中尋找機會。南都記者當時在展館走訪時，每到一個展臺都被工作人員“尾隨”介紹產(chǎn)品，其中一名醬香酒品牌參展商告訴南都記者，今年其所在公司希望在廣東市場拓展經(jīng)銷商，實現(xiàn)銷售額突破，“不論規(guī)模大小都歡迎”。

南都記者注意到，1030余家前來參加中酒展的酒企中，大約80%左右的企業(yè)為醬香白酒企業(yè)，出現(xiàn)這般火熱的現(xiàn)象，與近兩年白酒“醬香熱”密切相關(guān)。據(jù)了解，去年醬香型白酒頭部企業(yè)均取得較為不錯的成績，其中有三家企業(yè)披露銷售額破了百億規(guī)模在頭部企業(yè)“光芒四射”之下，部分處于行業(yè)腰部的醬香型白酒也開始在今年發(fā)力。

作為“醬香型白酒一線”的廣東市場成為各家企業(yè)的“必爭之地”，根據(jù)廣東省食品流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年，廣東白酒市場需求量達到了260億，而醬香酒的銷售規(guī)模超過了126億，占整個廣東白酒市場的一半以上，由此可見，廣東對醬香酒消費需求量非常大。同時，根據(jù)行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，2021年整個廣東的酒水消費比去年整體增長約20%左右，其中醬酒類增長幅度最大的。

在龐大及快速增長的市場份額下，部分腰部企業(yè)披露了其廣東市場銷售目標及招商計劃。貴和酒業(yè)銷售總經(jīng)理陳華偉向南都記者表示，今年公司主要以廣東、山東及河南為核心進行布局，并設定了約兩億元的銷售目標，“我們打頭陣的新品最早就是在廣州發(fā)布的，今年我們會加大品牌推廣和經(jīng)銷商扶持的力度”。

加大廣東市場布局的還有夜郎古酒，南都記者注意到，該公司已在近期在廣州成立華南運營中心，并且定下了“廣東要做到10億元”的銷售目標，夜郎古酒業(yè)股份公司董事、銷售公司總經(jīng)理王東告訴南都記者，廣東醬酒市場擁有容量足夠大、對于外來品牌開放包容且高端酒銷售位居全國第一的三大特點。

南都記者留意到，諸如貴州黔酒股份、君道貴釀和酒中酒等多家醬香酒腰部企業(yè)，均把廣東作為重點發(fā)力市場進行打造。

醬香酒市場進入“中場階段”

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年我國醬酒產(chǎn)能約60萬千升，約占白酒產(chǎn)能的8.4%;但是其實現(xiàn)銷售收入1900億元，占白酒行業(yè)銷售收入約31.5%;而在利潤方面約780億元，約占行業(yè)利潤的45.8%。在此其中，貴州茅臺以千億營收規(guī)模在行業(yè)中遙遙領先，習酒和國臺酒業(yè)以百億營收規(guī)模進入頭部梯隊，金沙酒業(yè)及貴州珍酒則是處于隨時可躋身頭部的第二梯隊。

據(jù)南都記者此前報道，隨著外業(yè)資本關(guān)注以及頭部企業(yè)快速增長，此前“埋頭悶聲做酒”的腰部品牌在去年下半年開始登上“舞臺”，腰部醬香酒企業(yè)布局動作頻繁，意味著醬香酒市場進入競爭的“中場階段”。

資深醬酒專家、權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖表示，從各種信號來判斷，醬酒已經(jīng)到了中場，從品類擴張轉(zhuǎn)向品牌競爭，這一過程會持續(xù)5年以上的時間。

“雖然醬酒在部分地區(qū)的渠道端出現(xiàn)降溫現(xiàn)象，但‘醬酒熱’仍在持續(xù)，并開始從品類熱向品牌熱、品質(zhì)熱延伸。醬酒的體量仍然會快速擴大，同時競爭的力度將轉(zhuǎn)向品牌化。2022年如果主流醬酒企業(yè)沒有跨過10億，就沒有機會進入下半場的發(fā)展。”權(quán)圖說。

業(yè)界認為，醬香酒進入“中場競爭”后，酒廠產(chǎn)能的提升成為未來搶占市場的必要因素，行業(yè)專家判斷，在未來5000噸是醬酒企業(yè)的生產(chǎn)門檻，2萬噸是主流醬酒企業(yè)的入圍門檻，5萬噸是主流醬酒企業(yè)的競爭門檻。

據(jù)南都記者了解，雖然去年外業(yè)資本在醬酒并購中“折戟”，但有人認為投資熱度不減。和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江預判，今年資本對酒業(yè)的熱情會依舊持續(xù)，貴州和四川產(chǎn)區(qū)依舊是資本最青睞的區(qū)域，貴州、四川的新進品牌的投融資規(guī)模會擴大，大型區(qū)域品牌的并購、重組會頻發(fā)，并購會變得更頻繁。

“在醬香酒快速發(fā)展的情況下，很多廠家都在做品牌等營銷，但在這過程中，實力、品質(zhì)一般的，銷售及營銷模式較為老舊的，都可能會被淘汰掉，這是大浪淘沙的過程。“對于今年醬香酒行業(yè)可能發(fā)生并購整合，陳華偉向南都記者作出前述判斷。

蓬勃發(fā)展之下還有隱憂

據(jù)南都記者了解，雖然醬香熱從外業(yè)資本的“熱錢”涌入，轉(zhuǎn)變至逐步以實業(yè)和產(chǎn)品登場，行業(yè)經(jīng)過動蕩后蓬勃發(fā)展，但是從目前來看，醬香酒行業(yè)仍存在一定隱憂。

貴州黔酒營銷有限公司董事長萬興貴提醒，醬酒熱依舊處于品類消費驅(qū)動，消費者對品牌消費的觀念不強烈。同時，受短期獲利驅(qū)動因素的影響，“除塔尖產(chǎn)品矩陣外，中、高檔以下的醬香白酒市場，亂象叢生，割韭菜現(xiàn)象突出，品質(zhì)參差不齊等問題頻出”。

南都記者還注意到，有聲音認為，目前包括醬香酒在內(nèi)的白酒行業(yè)，可能會存在向經(jīng)銷商及渠道壓貨等現(xiàn)象，酒廠的銷售額增長主要是“賺經(jīng)銷商的錢”，而渠道庫存之高甚至可能讓經(jīng)銷商今后數(shù)年時間都是在去庫存。對此，一名醬香酒企業(yè)高管向南都記者坦言，這種向渠道壓貨的現(xiàn)象確實存在，“可能在頭部企業(yè)以及有業(yè)績要求的企業(yè)表現(xiàn)更甚，這一情況對于腰部醬香酒企業(yè)來說，會存在非常大的發(fā)展阻礙”。

另外，有業(yè)內(nèi)人士提醒，包括河南、山東和廣東這些一線醬酒市場已經(jīng)趨向飽和，且已經(jīng)成為“紅海”，而包括福建、湖南、浙江、河北等地區(qū)，醬酒在這些地區(qū)呈現(xiàn)的增長方式，和兩年前河南、山東的增長方式非常一致，“對于新的醬酒品牌拓展還有機會”。

針對今年醬香酒行業(yè)將如何發(fā)展?有多少腰部品牌能躋身主流梯隊?南都酒水新消費指數(shù)課題組記者將持續(xù)關(guān)注。

關(guān)鍵詞： 醬香酒市場競爭 腰部品牌布局 拓展市場計劃 醬酒未來發(fā)展走勢