保健食品的直銷與零售兩大渠道，去年似乎表現(xiàn)截然不同。

3月4日晚間，南都保健品合規(guī)研究課題組記者注意到，走零售渠道的保健食品企業(yè)湯臣倍健披露2021年報，該公司去年的營收與凈利潤均呈現(xiàn)雙位數(shù)增長，與此同時，該公司扣非凈利潤報15.4億元，同比2020年增長近35%。

對于業(yè)績持續(xù)增長，湯臣倍健方面認(rèn)為，增長主要得益于該公司“湯臣倍健”主品牌收入增加(同比增長24.36%)，以及“Life-Space”在國內(nèi)銷售額大幅上升(同比增長36.33%)。但除此之外，湯臣倍健業(yè)績增長還與渠道銷售穩(wěn)定有關(guān)。

根據(jù)湯臣倍健董事長梁允超在《致股東信》中引據(jù)數(shù)據(jù)表示，我國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)整體市場的渠道結(jié)構(gòu)變化趨緩，2021年電商和藥店兩個渠道(湯臣倍健布局的渠道)的市場份額和上一年對比都相對穩(wěn)定，直銷渠道市場份額則繼續(xù)下降。

這也意味著，消費(fèi)者對保健食品的消費(fèi)，正從傳統(tǒng)強(qiáng)勢的直銷渠道產(chǎn)品消費(fèi)，逐步轉(zhuǎn)變到零售渠道的產(chǎn)品上。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國保健食品行業(yè)市場規(guī)模增長穩(wěn)定，從2017年的1482億元增長至2020年的1847億元，年均復(fù)合增長率達(dá)7.75%。根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，以及行業(yè)發(fā)展趨勢，預(yù)計2022年中國保健食品行業(yè)市場規(guī)模將超過2000億元。在此巨大的市場份額下，直銷渠道的份額約47.3%;零售途徑中的線上途徑為31.9%、藥店為18.3%，而商超為2.5%。

不過，與部分布局零售渠道的保健食品企業(yè)因渠道獲益相比，利用直銷渠道布局保健食品的直銷企業(yè)，近年來對于業(yè)績的披露則相對“低調(diào)”得多。

南都記者留意到，今年以來，除了康寶萊發(fā)布去年財報稱實現(xiàn)58億美元銷售額外，截至目前包括安利、無限極等多家布局保健食品的直銷企業(yè)，不論是第三方或公司自身，均尚未宣布去年業(yè)績或財務(wù)表現(xiàn)。

由于常年被披露“產(chǎn)品低成本，價格高毛利”，保健食品也被冠上“暴利行業(yè)”的標(biāo)簽，其中，直銷渠道的保健食品一度被公眾認(rèn)為是“合法詐騙”，而2018年底的“權(quán)健事件”更將此觀點(diǎn)推向高峰，并對直銷企業(yè)帶來較大沖擊。

據(jù)南都記者了解，自2019年初國家相關(guān)部門開展整治“保健”市場亂象百日行動后，保健食品直銷行業(yè)因檢查及合規(guī)等因素受到了較大影響，各大巨頭轉(zhuǎn)向“低調(diào)發(fā)展”;“百日行動”后的2020年因新冠疫情影響，保健品直銷因其模式限制，同時各地監(jiān)管部門持續(xù)強(qiáng)化包括直銷在內(nèi)的保健品行業(yè)監(jiān)管;在高強(qiáng)度監(jiān)管、疫情以及市場環(huán)境變化之下，保健食品直銷行業(yè)整體發(fā)展幾乎停滯甚至出現(xiàn)下滑的情況。

業(yè)界分析認(rèn)為，由于直銷保健品企業(yè)的銷售模式主要為“1對1”“面對面”等，在疫情環(huán)境下自然受到較大限制;同時，直播等電商模式，往往以“最低價”加快了保健食品零售渠道出貨速度，也成了保健食品零售企業(yè)的重點(diǎn)布局渠道。因為未來保健食品仍以直銷渠道即使仍占優(yōu)，但最后電商等零售渠道與其差距越來越近。

當(dāng)然，保健食品直銷渠道在各種變局下也在謀求轉(zhuǎn)型，其目標(biāo)同樣是利用互聯(lián)網(wǎng)手段。有相關(guān)數(shù)據(jù)指出，目前約接近一半的大型直銷公司，都提到或布局互聯(lián)網(wǎng)渠道，開展直銷與“新零售”、電商等結(jié)合。廣東省直銷協(xié)會顧問朱國漢在接受媒體采訪時認(rèn)為，社交電商與直銷“廠家—經(jīng)銷商—消費(fèi)者”的扁平化銷售模式高度契合，未來也將成為直銷行業(yè)拓展市場空間的重點(diǎn)方向。

對于逐步被規(guī)范的保健食品行業(yè)，今年走直銷渠道的企業(yè)將有那些新動向，南都保健品合規(guī)研究課題組記者將持續(xù)關(guān)注。

關(guān)鍵詞： 保健食品營銷渠道 直銷渠道受限 湯臣倍健年報 零售渠道發(fā)展