燕窩究竟是一門(mén)怎樣的生意?

一面是它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值一直備受爭(zhēng)議，廣受“智商稅”的詬病;另一面是行業(yè)近年來(lái)快速發(fā)展，呈現(xiàn)供需雙增長(zhǎng)格局。如今，在爭(zhēng)議中不斷壯大的燕窩產(chǎn)業(yè)，已有從業(yè)企業(yè)廈門(mén)燕之屋生物工程股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“燕之屋”)向A股IPO發(fā)起沖擊。

此番謀求上市的燕之屋正面臨著哪些考驗(yàn)?而這背后又折射出怎樣的行業(yè)現(xiàn)實(shí)?

一種高端食材

燕窩，部分雨燕及金絲燕分泌出來(lái)的唾液，再混合其他物質(zhì)如海藻、植物纖維及羽毛所筑成的巢穴，人們把這種燕窩取下來(lái)，經(jīng)過(guò)選揀、提煉就成為名貴的補(bǔ)品。

“名貴”一直與燕窩如影相隨，國(guó)人食用燕窩歷史悠久，但很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)燕窩主要是作為名貴滋補(bǔ)品為極少數(shù)人群享用，行業(yè)發(fā)展不成規(guī)模。不過(guò)近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，國(guó)內(nèi)燕窩消費(fèi)發(fā)展逐步加速，據(jù)全國(guó)城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會(huì)燕窩市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)燕委”)發(fā)布的《2020年燕窩行業(yè)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”)數(shù)據(jù)，燕窩市場(chǎng)總體呈現(xiàn)供給側(cè)與需求側(cè)雙增長(zhǎng)格局，2020年中國(guó)燕窩消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)400億元左右，同比增長(zhǎng)33%。

燕窩走進(jìn)尋常百姓家，亦成就了“燕之屋”“小仙燉”“燕小廚””燕安居”等燕窩品牌。

此次沖擊IPO的燕之屋，可謂燕窩行業(yè)的老品牌。公開(kāi)資料顯示，1997年，燕之屋創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)黃健在廈門(mén)成立了“雙丹馬”品牌，設(shè)立燕窩專(zhuān)營(yíng)柜臺(tái)，打破了當(dāng)時(shí)燕窩在藥店銷(xiāo)售的模式;2002年，燕之屋品牌應(yīng)運(yùn)而生，第一家連鎖店在廈門(mén)誕生。在此之前，黃健曾任職過(guò)教師，也曾前往新加坡闖蕩。

20余年后的今天，據(jù)其招股書(shū)，燕之屋直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)渠道合計(jì)擁有線下實(shí)體門(mén)店600多家，旗下主要產(chǎn)品包括即食燕窩、鮮燉燕窩、干燕窩及其他燕窩衍生產(chǎn)品。2018年至2020年以及2021年上半年，燕之屋的營(yíng)業(yè)收入分別為7.24億元、9.51億元、12.99億元、7.07億元，同期歸母凈利潤(rùn)分別為0.63億元、0.79億元、1.20億元、0.64億元。此次燕之屋擬在上交所主板上市，募資10.19億元，主要用于生態(tài)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)及研發(fā)、補(bǔ)充流動(dòng)資金。

靠著賣(mài)燕窩，僅2020年一年燕之屋就營(yíng)收近13億，顯然燕窩產(chǎn)品正在受到更多人的青睞，然而圍繞燕窩營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的爭(zhēng)議卻從未停止。當(dāng)下，不少專(zhuān)家學(xué)者指出，吃燕窩不如吃雞蛋，除了價(jià)格貴，并沒(méi)有什么神奇之處。燕窩深陷“智商稅”的質(zhì)疑，此番燕之屋謀求上市，自然也將面對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)苛審視。

燕之屋又是如何闡述燕窩呢?在其招股書(shū)中燕之屋寫(xiě)道：“燕窩是一種在中國(guó)已有數(shù)百年食用歷史的珍稀食材，對(duì)于傳統(tǒng)長(zhǎng)期食用燕窩的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，食用燕窩產(chǎn)品更多的是一種飲食習(xí)慣和生活方式，而非將其當(dāng)作包治百病的‘藥品’。”“燕窩作為一種高端食材，逐漸成為承載當(dāng)下消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)需求的重要產(chǎn)品……”“燕窩除本身具有較高的唾液酸等特殊營(yíng)養(yǎng)成分外，還兼具禮品屬性、高端食材屬性等特殊意義，這也是當(dāng)前燕窩消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張的重要原因。”

簡(jiǎn)而言之，燕窩，一種高端食材而已。

品牌難建“護(hù)城河”

高端食材、禮品屬性，燕窩的價(jià)格自然不便宜，利潤(rùn)率也并不低。

據(jù)燕之屋招股書(shū)公布的數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)其綜合毛利率分別為 51.76%、48.55%、48.65%和 51.00%，均在50%左右，差不多對(duì)半賺錢(qián)。

然而反觀燕之屋的凈利潤(rùn)卻并不突出，2021年上半年燕之屋營(yíng)收7.07億元，但凈利潤(rùn)僅0.64億元，凈利率尚不足10%。

那么燕之屋的錢(qián)都花去哪兒了?其中，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占了“大頭”，報(bào)告期內(nèi)，其銷(xiāo)售費(fèi)用分別為2.34億元、3.08億元、3.83億元、1.98億元，銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收的比重，始終維持在30%左右。其中，廣告宣傳費(fèi)分別高達(dá)1.36億元、1.87億元、2.37億元、1.22億元，占同期銷(xiāo)售收入的比例分別為18.78%、19.72%、18.27%和17.32%。今年1月份，燕之屋官宣演員趙麗穎成為品牌代言人，此前該品牌的代言人還包括劉嘉玲以及林志玲。

然而相比高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，燕之屋的研發(fā)費(fèi)用就顯得有點(diǎn)“寒酸”了。報(bào)告期內(nèi)，其研發(fā)費(fèi)用分別為0.13億元、0.19億元、0.18億元、0.10億元，研發(fā)費(fèi)用率分別為 1.80%、1.97%、1.36%、1.35%。“重營(yíng)銷(xiāo)、低研發(fā)”同樣也讓燕之屋備受業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。

此外，當(dāng)前“啤酒加枸杞，可樂(lè)放黨參”的“朋克養(yǎng)生”年輕人正在成為消費(fèi)燕窩產(chǎn)品的重要力量。特別是在電商渠道，90后、千禧一代已然成為燕窩消費(fèi)的主力軍。國(guó)燕委發(fā)布的《2019年中國(guó)燕窩行業(yè)白皮書(shū)》顯示，當(dāng)年電商燕窩消費(fèi)者按照年齡分布情況，25歲至34歲人群占比高達(dá)51.95%。然而，值得一提的是，不少年輕消費(fèi)者喜歡嘗鮮，消費(fèi)中樂(lè)于嘗試新品牌與新產(chǎn)品，品牌意識(shí)高但忠誠(chéng)度并不高。反觀燕窩行業(yè)，還面臨著準(zhǔn)入門(mén)檻較低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)集中化低等問(wèn)題，品牌很難建立自己的“護(hù)城河”。

艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅對(duì)北京晚報(bào)《食飲周刊》表示：“對(duì)于一家以生物工程命名的公司而言，確實(shí)研發(fā)費(fèi)用太低了，通過(guò)巨額廣告的推動(dòng)，能否砸出品牌‘護(hù)城河’，仍是個(gè)問(wèn)號(hào)。品牌經(jīng)過(guò)持續(xù)廣告‘轟炸’后，難免會(huì)出現(xiàn)‘疲憊期’，因此對(duì)于燕窩從業(yè)品牌而言，加大研發(fā)能力、做好品質(zhì)保障以及產(chǎn)品的突破性創(chuàng)新，才能真正構(gòu)建自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

在張毅看來(lái)，此次燕之屋謀求上市，應(yīng)該主要出于兩方面的考慮，一方面是股東實(shí)現(xiàn)利益的最大化。另一方面，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，企業(yè)需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，上市后品牌后續(xù)或許會(huì)通過(guò)并購(gòu)來(lái)強(qiáng)化自身護(hù)城河，同時(shí)也可以增強(qiáng)產(chǎn)品多元化，支撐營(yíng)收與凈利。

商業(yè)模式仍需打磨

值得注意的是，與其他消費(fèi)品類(lèi)相比，燕窩市場(chǎng)仍屬小眾，與資本市場(chǎng)更是少有關(guān)聯(lián)，此番燕之屋謀求上市，能否引發(fā)資本市場(chǎng)對(duì)于燕窩行業(yè)更多的關(guān)注?

新零售專(zhuān)家鮑躍忠對(duì)北京晚報(bào)《食飲周刊》表示，相較于食飲行業(yè)中某些單個(gè)品牌就高達(dá)上千億的價(jià)值，燕窩行業(yè)400個(gè)億的市場(chǎng)盤(pán)子仍然太小了，無(wú)可避免地涉及企業(yè)發(fā)展天花板問(wèn)題，具體到單個(gè)企業(yè)能切的“蛋糕”很有限，因此大抵不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)從業(yè)品牌的上市就引起資本的更多關(guān)注。

對(duì)于燕之屋自身而言，即便上市成功，其仍將面臨著來(lái)自行業(yè)和本身業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的雙重挑戰(zhàn)。

當(dāng)前，不斷壯大的市場(chǎng)正吸引著越來(lái)越多從業(yè)者的涌入。白皮書(shū)顯示，截至2020年底，我國(guó)市場(chǎng)納入溯源體系的國(guó)內(nèi)外燕窩生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)達(dá)15172家，同比增長(zhǎng)39%，其中中國(guó)企業(yè)15113家。顯然，對(duì)于從業(yè)品牌而言，市場(chǎng)雖然變得更大，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，想從中分得更多羹并非易事。

事實(shí)上，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)上演。據(jù)燕之屋招股書(shū)，報(bào)告期內(nèi)，燕之屋的綜合毛利率分別為51.76%、48.55%、48.65%和51.00%，對(duì)于此前其毛利率呈下降趨勢(shì)，燕之屋方面表示主要原因系2019年至2020年鮮燉燕窩生產(chǎn)廠商加強(qiáng)市場(chǎng)推廣力度，線上燕窩消費(fèi)市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，公司開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)適當(dāng)降低線上產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所致。具體到產(chǎn)品上不難發(fā)現(xiàn)，碗燕的銷(xiāo)售均價(jià)從2018年的180.88元下降至2021年上半年的158.86元。鮮燉燕窩的銷(xiāo)售均價(jià)更是從2018年的134.55元下降至51.52元。在風(fēng)險(xiǎn)提示中，燕之屋亦表示，燕窩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇可能導(dǎo)致燕窩相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格下降、銷(xiāo)售費(fèi)用占比增加、市場(chǎng)占有率下滑等不利后果。

此外，憑借燕窩這一單個(gè)品類(lèi)上市，自然也將承受未來(lái)燕窩行業(yè)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。眾所周知，2011年“血燕”事件的爆發(fā)，偽劣燕窩嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者信心，國(guó)家限制燕窩進(jìn)口兩年，燕窩行業(yè)曾遭受了沉重打擊。

對(duì)此，燕之屋在招股書(shū)中表示，作為消費(fèi)品行業(yè)，燕窩市場(chǎng)受消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、行業(yè)負(fù)面新聞、行業(yè)監(jiān)管政策等因素影響較大。雖然公司在產(chǎn)品生產(chǎn)方面嚴(yán)把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)管要求，但是由于燕窩行業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多、管理水平參差不齊，若經(jīng)營(yíng)者存在嚴(yán)重非法經(jīng)營(yíng)、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵等問(wèn)題，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)燕窩行業(yè)產(chǎn)生不信任或者相關(guān)主管機(jī)關(guān)對(duì)行業(yè)監(jiān)管政策發(fā)生較大調(diào)整，或者消費(fèi)者對(duì)燕窩產(chǎn)品的認(rèn)知可能發(fā)生重大變化，燕窩行業(yè)均可能面臨較大波動(dòng)，公司也將可能受到波及進(jìn)而對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。

看來(lái)，對(duì)于燕窩從業(yè)企業(yè)而言，想要謀求品牌更長(zhǎng)久的發(fā)展，現(xiàn)有的商業(yè)模式仍需打磨，上市并非其唯一解決之道。

關(guān)鍵詞： 燕窩行業(yè)未來(lái)走勢(shì) 壯大市場(chǎng)規(guī)模 智商稅質(zhì)疑