【經(jīng)濟(jì)觀察】

原標(biāo)題：與其設(shè)計(jì)自動續(xù)費(fèi)套路，不如專注提升會員體驗(yàn)

工人日報-中工網(wǎng)記者 杜鑫

有媒體近日報道，部分APP通過各種優(yōu)惠吸引用戶開通連續(xù)會員，引導(dǎo)消費(fèi)者掉入自動續(xù)費(fèi)的“坑”，并給退訂續(xù)費(fèi)服務(wù)設(shè)置諸多障礙，侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益。有消費(fèi)者0.1元開通會員，4個月后發(fā)現(xiàn)被扣款272元；有消費(fèi)者足足給客服打了20分鐘電話，經(jīng)過六七個步驟才退訂自動續(xù)費(fèi)服務(wù)。

自動續(xù)費(fèi)在一定程度上方便了一些想要持續(xù)享受會員服務(wù)的消費(fèi)者，而且連續(xù)會員往往價格相對優(yōu)惠。但是，部分APP以“免費(fèi)開通會員”“一分錢體驗(yàn)”等誘惑性的宣傳語吸引消費(fèi)者開通自動續(xù)費(fèi)服務(wù)后，卻不提醒消費(fèi)者就悄悄地扣錢，還不讓輕易退訂，吃相難看，而且違規(guī)了。

《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者采取自動續(xù)費(fèi)等方式提供服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者接受服務(wù)前和自動展期、自動續(xù)費(fèi)等日期前5日，以顯著方式提請消費(fèi)者注意，由消費(fèi)者自主選擇。

部分APP敢于公然違規(guī)，一個重要原因是違規(guī)成本并不算高。根據(jù)規(guī)定，對自動續(xù)費(fèi)違規(guī)行為，由市場監(jiān)督管理部門依職責(zé)責(zé)令限期改正，可以處5000元以上3萬元以下罰款。這筆罰款對相對較大的平臺來說，九牛一毛。

對于部分APP的自動續(xù)費(fèi)套路，消費(fèi)者飽受其苦。在相關(guān)消費(fèi)者投訴平臺上，以“自動續(xù)費(fèi)”為關(guān)鍵詞的投訴多達(dá)6萬余條。這些APP不惜惹惱“衣食父母”，歸根結(jié)底是在激烈的市場競爭下，仍在試圖用做大流量，而不是精細(xì)化的運(yùn)營來尋求“續(xù)命”。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消逝，獲客越來越難。相關(guān)機(jī)構(gòu)研究數(shù)據(jù)顯示，APP的生命周期平均為10個月，85%的用戶會在1個月內(nèi)將其下載的APP刪除，而5個月后，這些APP的留存率為5%。

推出會員制，通過與會員建立富有感情的關(guān)系，不斷激發(fā)并提高會員的忠誠度，實(shí)現(xiàn)吸引客源、留住客源、挖掘會員價值的目的，是眾多APP的重要續(xù)命法寶。

設(shè)計(jì)自動續(xù)費(fèi)套路，引誘、強(qiáng)留消費(fèi)者，就是相對簡單粗暴的獲客方式。而無論是融資，還是做宣傳，龐大的會員數(shù)據(jù)都是亮點(diǎn)之一。

此外，會員費(fèi)本身已是一些平臺的重要收入來源。一家視頻網(wǎng)站的財報數(shù)據(jù)顯示，會員費(fèi)已占其收入的50%以上。而國外一家知名電商網(wǎng)站也表示，會員費(fèi)是其收入的3大支柱之一。消費(fèi)者被悄悄扣掉的會員費(fèi)，積少成多，也是相當(dāng)可觀。

不過，部分APP顯然是念歪了經(jīng)。短期的優(yōu)惠無法長期吸引消費(fèi)者；設(shè)計(jì)自動續(xù)費(fèi)套路強(qiáng)留消費(fèi)者，不但不會一勞永逸，還會適得其反。法律法規(guī)賦予了消費(fèi)者自主選擇權(quán)，APP運(yùn)營者設(shè)置的退訂障礙一捅就破，做大的會員數(shù)據(jù)很可能就會露餡，到時候?qū)擂蔚倪€是APP運(yùn)營者自己。

對這些APP運(yùn)營者來說，與其設(shè)計(jì)套路，不如想想如何更好地“續(xù)命”。通過優(yōu)惠手段吸引消費(fèi)者加入會員無可厚非，但強(qiáng)扭的瓜不甜。制訂精細(xì)化的會員策略，專注于提升會員體驗(yàn)和提供個性化服務(wù)，才是留住會員的正確姿勢。

關(guān)鍵詞： 自動續(xù)費(fèi) 會員體驗(yàn) 觀察 APP 消費(fèi)者