原標(biāo)題：做好產(chǎn)品差異化，拓展消費(fèi)場(chǎng)景（引題）

功能飲料品牌謀求破圈（主題）

工人日?qǐng)?bào)-中工網(wǎng)記者 徐瀟

10月28日晚間，“中國(guó)奶茶第一股”香飄飄發(fā)布公告宣稱，與國(guó)內(nèi)A股營(yíng)養(yǎng)健康全產(chǎn)業(yè)鏈龍頭企業(yè)金達(dá)威及寧波宣映云浩簽署合作協(xié)議，共同投資成立兩家合資公司，進(jìn)行LEAN BODY產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)，共同開拓中國(guó)健康營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、相關(guān)功能性食品及功能性飲料市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，香飄飄攜手金達(dá)威，是基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)健康營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑類產(chǎn)品、功能性食品飲料的潛在需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模為9914億元，中國(guó)市場(chǎng)已然成為全球最大的軟飲料市場(chǎng)之一。據(jù)預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到13230億元，而中國(guó)人在2020年共消費(fèi)884億升軟飲料。

賽道愈加擁擠

上世紀(jì)90年代，消費(fèi)者開始初步認(rèn)識(shí)能量飲料，各大品牌也開始逐步涉足能量飲料市場(chǎng)，主要通過“提神醒腦”“抗疲勞”“增加能量”等功能來(lái)吸引消費(fèi)者。目標(biāo)人群主要是需要長(zhǎng)時(shí)間體力消耗的人群，以及“喝不慣咖啡，每次開長(zhǎng)途都買一箱紅牛提神”的司機(jī)們。

隨后，功能飲料將目標(biāo)消費(fèi)人群定在年輕人和白領(lǐng)群體，開始紛紛與電競(jìng)賽事、綜藝選秀相聯(lián)系。紅牛、東鵬特飲、戰(zhàn)馬等能量飲料品牌積極贊助電競(jìng)賽事以及電競(jìng)俱樂部，將能量飲料與電競(jìng)建立深厚的聯(lián)系。

從2015年開始，東鵬特飲與湖南衛(wèi)視陸續(xù)合作了多檔綜藝,通過產(chǎn)品植入、硬廣投放等形式,將產(chǎn)品與節(jié)目?jī)?nèi)容結(jié)合,持續(xù)向觀眾傳遞“年輕就要醒著拼”的品牌理念，進(jìn)而贏得年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)。

功能飲料市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，增長(zhǎng)迅猛、潛力巨大，自然吸引了很多的入局者。目前能量飲料市場(chǎng)主要以紅牛為首，東鵬特飲、樂虎、戰(zhàn)馬等位列第二梯度，再加上新入局者如元?dú)馍?、百威、中石油等?019年底，中石油自有功能飲料品牌好客之力上市，今年5月加速在全國(guó)中石油加油站便利店布局。2020年6月，元?dú)馍诌M(jìn)軍能量飲料市場(chǎng)，推出了外星人，主打“0糖0?；撬帷薄＝衲?月，百威集團(tuán)在中國(guó)推出了兩大飲料系列新品，其中一個(gè)系列就是黑氪能量飲料。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有運(yùn)動(dòng)飲料企業(yè)2100余家。

尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)

原處于功能性飲料這條賽道上的東鵬飲料集團(tuán)，仿佛“跑偏”了。10月8日?qǐng)?bào)道，東鵬特飲母公司東鵬飲料集團(tuán)近日推出了即飲咖啡品牌“東鵬大咖搖搖拿鐵”，消息一出即受到業(yè)界關(guān)注，有分析認(rèn)為東鵬飲料試圖爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)流量。而國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)已有雀巢、三得利、農(nóng)夫山泉、康師傅和統(tǒng)一等國(guó)內(nèi)外著名品牌把持，東鵬飲料為何“偏向虎山行”？

這都源于東鵬飲料急于尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。東鵬特飲作為功能飲料，是公司的主打產(chǎn)品，銷量領(lǐng)先。但近年來(lái)，一直被外界詬病產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、過度依賴能量飲料。對(duì)此，東鵬飲料近年前后推出東鵬加氣、0糖特飲，卻沒有取得多大銷量。

但功能飲料終究是一款飲料，對(duì)飲料而言，口感是極為重要的，此前市場(chǎng)上的功能飲料主打功能，并不重視口感，喝來(lái)喝去味道差不多，口感較為單一，因此受眾本就比其他飲品更加狹窄。另一方面，功能飲料基本都需要保健食品批文，而這和普通的飲品相比在多樣性上就更顯單薄，失去競(jìng)爭(zhēng)力。

進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

最重要的是，功能飲料的消費(fèi)場(chǎng)景局限在“抗疲勞”和“提神”的消費(fèi)群體，隨著消費(fèi)者越來(lái)越重視健康，功能飲料的配方也要隨之升級(jí)。比如元?dú)馍滞瞥龅耐庑侨?，主打?糖0牛磺酸”，以零糖、不含咖啡因?yàn)橹饕u點(diǎn)，采用生姜、馬黛茶、L-茶氨酸、維生素B6、維生素E等天然成分助力能量提神，還額外添加了“氣泡”元素來(lái)補(bǔ)充口感。

東鵬特飲也推出了“東鵬0糖”無(wú)糖型能量飲料，在原有基礎(chǔ)上采用了“赤蘚糖醇+甜菊糖苷”來(lái)代替白砂糖。新希望推出的首款植物能量飲料Big Buff霸夫，不添加?；撬岬热斯ぬ砑映煞?，而是使用余甘子、人參、黃精等植物草本原料來(lái)實(shí)現(xiàn)提神補(bǔ)能效用，為人體及時(shí)補(bǔ)充能量，對(duì)抗機(jī)體疲勞和神經(jīng)疲勞。

可見，功能飲料市場(chǎng)雖然龐大，但也不是一望無(wú)際。除了在產(chǎn)品上做出創(chuàng)新之外，能量飲料還需要綁定真正的消費(fèi)場(chǎng)景，以減少其他類型的飲料可能會(huì)帶來(lái)的沖擊，減少可替代產(chǎn)品的影響，為能量飲料提供更持久和穩(wěn)定的消費(fèi)需求。能量飲料品牌要做好產(chǎn)品差異化、拓展消費(fèi)場(chǎng)景，才能幫助能量飲料進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)破圈。不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在中國(guó)建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)的大趨勢(shì)下，能量飲料市場(chǎng)也將會(huì)迎來(lái)一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代，這也會(huì)給中國(guó)功能飲料品牌帶來(lái)發(fā)展的契機(jī)。

關(guān)鍵詞： 飲料 產(chǎn)業(yè) 研發(fā) 市場(chǎng) 能量