9月23日,由中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會指導(dǎo)、上海易居房地產(chǎn)研究院中國房地產(chǎn)測評中心發(fā)布了《2021中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》。報告顯示,隨著近年來我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展從高速增長階段進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段,房地產(chǎn)行業(yè)競爭日益激烈,市場集中度不斷提升,品牌對于企業(yè)的重要性更加凸顯,消費者對房企品牌的重視度有較大提高,品牌房企不良信息總體減少。強(qiáng)化品牌策略,完善品牌體系建設(shè),全面提升品牌競爭力,成為企業(yè)贏得消費者青睞的重要法寶。
消費者對品牌重視度提高
中國房地產(chǎn)測評中心主任丁祖昱對《中國消費者報》記者表示,品牌建設(shè)對于房地產(chǎn)行業(yè)來說尤為重要。在“推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的時代背景下,大批房企產(chǎn)品品質(zhì)不斷升級,但在品牌戰(zhàn)略設(shè)計方面仍有較大上升空間。品牌集結(jié)了企業(yè)的定位、個性、價值觀,需要與消費者的實際體驗一致。
2021房企品牌調(diào)研問卷數(shù)據(jù)顯示,在消費者對房企品牌重視程度方面,選擇“非常重要”的達(dá)59.84%,而2020年僅為37.10%;選擇“不太重要”的占比0.59%,選擇“很不重要”的占比0.23%,數(shù)據(jù)均小于2020年的調(diào)查結(jié)果??傮w來看,消費群體對企業(yè)品牌建設(shè)重視度有較大提高。
那么,今年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值有何變化?丁祖昱認(rèn)為,房地產(chǎn)品牌價值10強(qiáng)、20強(qiáng)、50強(qiáng)房企超額收益分別為132億元、76億元、34億元,同比分別增長14.9%、14.6%、6.94%??梢钥闯?,10強(qiáng)、20強(qiáng)房企增速更快,符合房企發(fā)展過程中“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的規(guī)律。
房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過多年快速發(fā)展后,增速漸緩,粗放式發(fā)展已經(jīng)成為過去。丁祖昱對《中國消費者報》記者表示:“從去年開始,房企在數(shù)字化方面的投入大幅度提升,這預(yù)示著房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)從粗放式發(fā)展來到精細(xì)化管理。數(shù)字化是精細(xì)化管理的翅膀,也是相應(yīng)的保障。”
品牌定位須回歸產(chǎn)品本身
為了提高市場占有率,品牌差異化逐漸成為房企的首選策略。但是,目前多數(shù)房企在品牌定位上有所趨同,關(guān)鍵詞相近,“美好”“生活”“服務(wù)”“運營”等詞匯出現(xiàn)頻率較高,傳達(dá)的品牌理念較為寬泛模糊。也有部分房企對自身品牌定位精準(zhǔn)、特點鮮明,有助于強(qiáng)化消費者對品牌的印象。
調(diào)研結(jié)果顯示,2021年影響消費者購房決策因素中,最重要的是小區(qū)環(huán)境,其后依次是物業(yè)服務(wù)、工程質(zhì)量和戶型,這些因素均圍繞產(chǎn)品本身。而周邊配套、地段、負(fù)面新聞、營銷活動等因素占比則低于上述因素,這也符合近年來房企“回歸產(chǎn)品”的趨勢。
從消費者是否愿意支付品牌溢價的調(diào)研結(jié)果來看,2021年不愿意支付品牌溢價的消費者占比17.39%,較上年下降了12.21個百分點;愿意支付 20%以內(nèi)溢價的消費者占比73.54%,較上年提升了9.88個百分點;愿意支付20%以上溢價的消費者占比9.07%,較上年提升了2.31個百分點。由此可見,房企品牌效應(yīng)有明顯提升,更多的消費者愿意支付品牌溢價。
易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)對《中國消費者報》記者表示,為了使產(chǎn)品更有辨識度,房企一方面推出品牌理念,另一方面,通過對消費者的多樣化需求進(jìn)行分析,再推出多條產(chǎn)品線,以滿足不同消費群體需求。未來,房企將通過知名度、美譽度以及消費者的品牌忠誠度形成競爭優(yōu)勢,提升產(chǎn)品競爭力和溢價率,滿足消費者的購房需求。
房企不良信息總體減少
優(yōu)質(zhì)的品牌有助于企業(yè)的市場開拓。中國房地產(chǎn)測評中心連續(xù)兩年通過消費者調(diào)研,從認(rèn)知度、美譽度和忠誠度三個維度分析房企的品牌特征。總體來看,2021年,房地產(chǎn)品牌價值50強(qiáng)企業(yè)的認(rèn)知度、美譽度和忠誠度均出現(xiàn)不同程度的下降。其中,平均認(rèn)知度為43.49%,較上年下降2.12個百分點;平均美譽度為34.50%,較上年下降3.36個百分點;平均忠誠度為7.93%,較上年下降17.23個百分點。
值得關(guān)注的是,隨著樓市政策加大調(diào)控力度、各項制度逐漸規(guī)范,行業(yè)整體不良信息數(shù)量處于下降趨勢。根據(jù)中國房地產(chǎn)信用平臺監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示,2020年共收錄全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)各類不良信用信息共計4.37萬條,同比 2019年減少12.17%。2021年上半年共收錄全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)各類不良信用信息共計2萬條,同比2020年上半年減少7.54%;共涉及開發(fā)企業(yè)6170家,同比減少22.12%。
丁祖昱表示,房企的不良信息與消費者有著千絲萬縷的關(guān)系。房企一旦出現(xiàn)嚴(yán)重危機(jī),勢必對消費者形成重大影響。未來,房地產(chǎn)行業(yè)對信用體系建設(shè)的重視程度將不斷加強(qiáng),以信用為基礎(chǔ)的市場監(jiān)管機(jī)制有望逐步建立。希望房企最終在產(chǎn)品、服務(wù)上提升,堅持打造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
關(guān)鍵詞: 房地產(chǎn)企業(yè) 品牌價值測評 消費者重視度 品牌策略
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