伴隨中秋假期而來的白酒旺季,卻迎來了茅臺(tái)年內(nèi)首次連續(xù)多日價(jià)格下跌,一熱一冷在這個(gè)秋天形成鮮明對比。9月23日,北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn),散瓶53度飛天茅臺(tái)(500ml)價(jià)格2850元/瓶,較節(jié)前3100元/瓶跌了250元。在煙酒店老板小李(化名)看來,由于電商節(jié)前放量較大,預(yù)計(jì)飛天茅臺(tái)價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下跌。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松指出,中秋放量只是在短期內(nèi)或局部市場起到了平抑價(jià)格的效果。但總體而言,從根本上解決問題的拐點(diǎn)尚未出現(xiàn),因此還需要繼續(xù)觀察中秋至國慶期間茅臺(tái)酒終端零售實(shí)際成交價(jià)的變化趨勢。對于茅臺(tái)而言,仍要繼續(xù)不斷嘗試控價(jià)措施來尋找這個(gè)拐點(diǎn)。
跌破3000元大關(guān)
據(jù)茅臺(tái)行情網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,9月23日,散瓶21年53度飛天茅臺(tái)(500ml)終端價(jià)格為2850元/瓶,這是9月15日起持續(xù)7天位于3000元以下。而就在一個(gè)月之前,散瓶21年53度飛天茅臺(tái)(500ml)終端價(jià)格一度沖破3000元大關(guān),8月19日,更是攀升到3170元/瓶。
中秋旺季以來,飛天茅臺(tái)價(jià)格開始進(jìn)入下行道。以散瓶21年53度飛天茅臺(tái)(500ml)為例,9月19日-21日,售價(jià)2840元/瓶;9月18日,2900元/瓶;9月17日,2970元/瓶;9月16日,2990元/瓶;9月15日,3010元/瓶。北京商報(bào)記者了解到,煙酒店中該款飛天茅臺(tái)售價(jià)在2850元/瓶,而在電商平臺(tái)該款飛天茅臺(tái)價(jià)格范圍區(qū)間更廣,集中在2788-3099元/瓶不等。
程萬松指出,飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下跌的主要原因是加大市場投放而帶來的供需關(guān)系變化。
北京商報(bào)記者從貴州茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉,雙節(jié)期間,加上新品茅臺(tái)1935及香溢五洲,飛天茅臺(tái)酒將于市場投放近8萬噸。除了各大商超、電商投放1499元/瓶原價(jià)茅臺(tái)外,茅臺(tái)集團(tuán)新任董事長還推出“空瓶復(fù)購”措施促進(jìn)飛天茅臺(tái)價(jià)格平抑。
北京商報(bào)記者就“雙節(jié)放量”相關(guān)問題采訪茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人,對方稱,“控價(jià)措施還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行,此次中秋茅臺(tái)價(jià)格不漲反降已經(jīng)說明有效果了”。
與節(jié)前價(jià)格上漲時(shí)煙酒店中喜氣洋洋的氣氛截然不同,飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下跌讓煙酒店老板小李愁眉苦臉,“今天散瓶53度飛天茅臺(tái)(500ml)市場價(jià)已經(jīng)跌到2850元/瓶,最近電商平臺(tái)放了好多好多貨,價(jià)格應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)跌”。
放量短期奏效
歷任茅臺(tái)董事長都為解決控價(jià)難題思前想后,但飛天茅臺(tái)價(jià)格卻仍穩(wěn)步上升,越控價(jià),價(jià)越高。值得注意的是,今年中秋節(jié)期間飛天茅臺(tái)行情價(jià)格不但沒有因?yàn)橥镜絹砩蠞q反而有所下降,這一現(xiàn)象被業(yè)內(nèi)歸功于“雙節(jié)放量”及茅臺(tái)新任董事長丁雄軍的“空瓶復(fù)購”政策。有業(yè)內(nèi)人士就此笑談“新官上任三把火,價(jià)格這把火燒得還挺旺”。
據(jù)了解,此次中秋節(jié)原價(jià)茅臺(tái)活動(dòng),商超渠道物美超市投放原價(jià)21年53度飛天茅臺(tái)(500ml)35000瓶;電商渠道天貓超市投放27500瓶上述產(chǎn)品。此外,在各大商超舉辦的原價(jià)購飛天茅臺(tái)活動(dòng)中還增添了“空瓶復(fù)購”活動(dòng),商超中物美超市投放5000瓶原價(jià)飛天茅臺(tái)于此次“空瓶復(fù)購”活動(dòng)中。
據(jù)悉,即將到來的國慶節(jié),商超、電商的原價(jià)茅臺(tái)活動(dòng)也不會(huì)缺席。物美超市已于9月22日放出活動(dòng)預(yù)告,將于9月27日開啟第二波原價(jià)購飛天茅臺(tái)活動(dòng),另外還有5000瓶原價(jià)茅臺(tái)用于“空瓶復(fù)購”活動(dòng)。
白酒營銷專家晉育峰則認(rèn)為,控價(jià)對于茅臺(tái)而言是世紀(jì)難題,短期內(nèi)并沒有明顯有效的解決辦法。而目前價(jià)格回落只是中秋增加放量的結(jié)果,多出來的幾千噸飛天茅臺(tái)酒將會(huì)擠占Q4的供應(yīng)量,未來飛天茅臺(tái)價(jià)格仍會(huì)上漲。
雖然今年中秋茅臺(tái)控價(jià)略有收獲,但對于控價(jià)這場持久戰(zhàn),茅臺(tái)可以說是敗多勝少。據(jù)悉,為了控制飛天茅臺(tái)價(jià)格,茅臺(tái)大規(guī)模清理違規(guī)經(jīng)銷商、搭建全新營銷體系。除此之外,為推進(jìn)茅臺(tái)扁平化營銷,提高終端直營比例,茅臺(tái)不斷加大商超、電商渠道產(chǎn)品投放,但種種舉措?yún)s對終端價(jià)格平抑收效甚微。
雖然價(jià)格因放量有所松動(dòng),但消費(fèi)端的質(zhì)疑也隨之出現(xiàn)。消費(fèi)者對“空瓶復(fù)購”活動(dòng)提出疑問“飛天茅臺(tái)儲(chǔ)一兩年喝最地道,兩年后還能‘空瓶復(fù)購’嗎?”仔細(xì)閱讀“空瓶復(fù)購”活動(dòng)條件可以發(fā)現(xiàn),活動(dòng)要求舊瓶購買時(shí)間均在一年之內(nèi),這與消費(fèi)者觀點(diǎn)恰好相悖。消費(fèi)者的提問仿佛在提醒飛天茅臺(tái)控價(jià)措施還需繼續(xù)完善、調(diào)整。
終端、資本雙疲態(tài)
坊間流傳著這樣一句話,“酒是用來喝的,不是用來炒的”,這是原茅臺(tái)集團(tuán)董事長李保芳于2019年與顧客溝通時(shí)強(qiáng)調(diào)的一句話,同樣,這也是消費(fèi)者對飛天茅臺(tái)的期望。
程萬松也指出,茅臺(tái)酒最好的市場去處是被消費(fèi)者喝掉,而不是因金融屬性炒作。飛天茅臺(tái)的金融屬性會(huì)隨著存量過剩而逐漸遞減,這是市場以供需關(guān)系為底層邏輯的基本特征所決定的。當(dāng)茅臺(tái)酒市場存量逐漸增多,次新酒、老酒市場規(guī)模也在逐步擴(kuò)大,表面上看有增值的梯次空間,而金融屬性也是依附于此而存在。因此,茅臺(tái)酒只有不斷被喝掉,市場通道才是暢通的,如果只買不喝,久而久之就會(huì)形成市場供需的“堰塞湖”。
值得一提的是,當(dāng)終端價(jià)格一路狂奔時(shí),貴州茅臺(tái)在資本市場的表現(xiàn)已然“綠意盎然”,狂跌不止。截至今日收盤,貴州茅臺(tái)以1635.00元/股收盤,總市值2.1萬億元,而這一數(shù)據(jù)距今年2月10日貴州茅臺(tái)股價(jià)最高點(diǎn)2601.2元/股、市值3.27萬億元相差甚遠(yuǎn)。
雖然貴州茅臺(tái)資本市場顯出疲態(tài),但前海開源基金首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊德龍卻表示,無論從毛利率、凈利率還是凈資產(chǎn)收益率來看,白酒行業(yè)仍屬于盈利能力較強(qiáng)的行業(yè),存在長期投資價(jià)值。由于前幾年增長過多,再加上前期估值較高,因此白酒行業(yè)出現(xiàn)大幅回調(diào)。
股吧中持有貴州茅臺(tái)股票的股民們也是眾說紛紜,有人拋售,有人繼續(xù)看好。煙酒店老板小李在朋友圈說道,“茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下跌,建議及時(shí)止損”。此時(shí),這句話不僅應(yīng)景茅臺(tái)終端市場價(jià)格變動(dòng),也巧合般應(yīng)景貴州茅臺(tái)資本市場表現(xiàn)。而茅臺(tái)終端市場價(jià)格是否將步入資本市場后塵,還需觀企業(yè)、市場、消費(fèi)者等多方動(dòng)態(tài)。
關(guān)鍵詞: 白酒旺季 茅臺(tái)降價(jià) 行業(yè)拐點(diǎn) 控制價(jià)格
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