一場“冰與火之歌”，在面食賽道開演了。

今夏，紅杉中國、金沙江創(chuàng)投、源碼資本等業(yè)內(nèi)有頭有臉的VC爭搶砸錢進(jìn)入面食賽道。資本將面食細(xì)分賽道捧得火熱，新面食品牌在資本的加持下，風(fēng)生水起。

與這份熱鬧迥然不同的是，老品牌味千拉面則顯得格外落寞。截至9月14日，公司股價(jià)只有1.37港元，市值不足15億港元，與2011年最高時(shí)超百億港元的市值相比，更顯黯然。

圖片來源：雪球截圖

在其8月23日公布的中期業(yè)績公告中，盡管與去年同期相比實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但比營收更值得注意的是，味千拉面沒有停止閉店的腳步。財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)梳理其財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2018年到2021年中期，集團(tuán)合共擁有餐廳766間、799間、722間以及707間。在近一年半的時(shí)間里，門店數(shù)量猛縮水92間。

新式拉面與味千拉面的境遇之懸殊，或許在線下體現(xiàn)的更為淋漓盡致。在北京悠唐購物中心，味千拉面曾比鄰和府撈面，但狹路相逢幾年后，味千拉面率先黯然關(guān)店離場，而和府撈面在工作日的中午仍需排隊(duì)就餐。

曾經(jīng)的網(wǎng)紅餐廳，日式拉面的代表者味千拉面，正品嘗著品牌老化、創(chuàng)新乏力、競爭潰敗帶來的一系列苦果。

然而，雖然新拉面品牌如今正在風(fēng)口，但味千拉面的境遇，卻值得所有面食新品牌反思、警惕。當(dāng)浪潮退去，資本撤離后，品牌若想仍保持生機(jī)，就必須從品牌維護(hù)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、持續(xù)創(chuàng)新等方面建立長期競爭壁壘。

中國面條受寵

今年7月，連鎖餐飲品牌“和府撈面”完成了近8億元的E輪融資，其市值預(yù)估在40億到70億之間;同月，剛在3月拿到一輪融資的“遇見小面”，再次完成超過一億元的融資;7月15日，連鎖快餐品牌“五爺拌面”也宣布獲得了高瓴創(chuàng)投的A+輪融資，而其A輪融資，發(fā)生在20多天前。

真金白銀喧鬧著流向了中國人古老的面條生意上。

圖片來源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)制圖

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，資本追逐的面食品牌，普遍產(chǎn)品sku豐富，口味面較廣。以五爺拌面為例，其定位更像是一個(gè)“面食平臺”，從炸醬面到?jīng)霭杳?、蔥油拌面以及牛肉湯面、雞絲湯面，口味的地域跨度非常廣。

其次，這些品牌在整體裝修上與街邊的臟亂差截然不同。品牌在空間的打造上，更偏向于可以說話聊天的“第三空間”。以和府撈面為例，財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)觀察其北京悠唐門店發(fā)現(xiàn)，其整體韻味比較濃，與傳統(tǒng)面條店速食即走不同，三兩成群結(jié)伴談話的場景隨處可見。

此外，和府撈面方面告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，現(xiàn)在和府撈面有主打“書房養(yǎng)心面”的和府撈面，以及財(cái)神面、和小面小酒三個(gè)系列。

裝修好，產(chǎn)品花樣多，就直接導(dǎo)致了價(jià)格的水漲船高。新式拉面品牌的客單價(jià)普遍在30-50元之間浮動。財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)觀察和府撈面北京悠唐購物中心門店發(fā)現(xiàn)，價(jià)格在30元以下的只有土雞湯筍衣面這一種。其他面食品牌的客單價(jià)，也都不復(fù)此前的低價(jià)，財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)在另一家連鎖面食店趙崽兒川式面品發(fā)現(xiàn)，價(jià)格最低的一款面也要22元。

圖片來源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)攝

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)就價(jià)格問題咨詢了艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅，他表示，一碗拉面三四十的定價(jià)，背后包括了裝修環(huán)境、產(chǎn)品選擇多樣化、甚至配料等等多種因素，但確實(shí)是有點(diǎn)虛高了。未來，合理定價(jià)、迎合更多的消費(fèi)者，也會是面食賽道需要解決的一個(gè)問題。

事實(shí)上，相比一碗面，資本更為看重的是面食背后的生意經(jīng)。

中國人愛吃面食，這是刻在基因里的文化。南北差異雖存在，但也正是地域文化的不同，造就了豐富的地方特色面食，其獨(dú)特的口味吸引著消費(fèi)者。艾媒數(shù)據(jù)中心的調(diào)查顯示，有42.1%的消費(fèi)者，在兩到三天內(nèi)就會食用一次面食。與其他食物相比，面食符合國人的味覺審美，受眾相對較廣，是一種“剛需”存在。

其次，面食類產(chǎn)品容易實(shí)現(xiàn)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、容易擴(kuò)張。已在餐飲行業(yè)工作了十年之久的洛溪告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，面食賽道只要在產(chǎn)品和培訓(xùn)體系上做好，就可做到快速復(fù)制。

比如，針對于產(chǎn)品要做到工廠化。即將面條批量化生產(chǎn)并進(jìn)行冷凍保存，在產(chǎn)品研發(fā)上要注重口感/易儲存等特點(diǎn)。在口味研發(fā)上要統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)醬料包，確保同一碗面口味統(tǒng)一。在培訓(xùn)體系端，產(chǎn)品需要工業(yè)化統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，之后，要將標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的體系標(biāo)準(zhǔn)，有針對性地對員工進(jìn)行培訓(xùn)。標(biāo)準(zhǔn)化就相當(dāng)于給了員工一把尺子。只要認(rèn)真貫徹標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，配合工業(yè)食材(面/料包)就可以無限復(fù)制。

只有先做到工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，再借力資本進(jìn)行規(guī)?；氖袌鰯U(kuò)張，生意才有做大做強(qiáng)的可能。

對于資本熱捧面食賽道的現(xiàn)象，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析稱，從資本的角度來說，隨著大眾消費(fèi)思維及消費(fèi)行為的變化，面食細(xì)分賽道得到了很好的加持。再加上現(xiàn)在的消費(fèi)者喜歡新奇的東西，這樣的消費(fèi)思維已經(jīng)根深蒂固了，這就導(dǎo)致像拉面、重慶小面都已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)高增長節(jié)點(diǎn)。

長達(dá)十年的“淘汰之路”

然而，當(dāng)面食迎來了一個(gè)好時(shí)代，新式面食品牌得寵時(shí)，老牌拉面品牌味千拉面的處境，卻顯得有點(diǎn)尷尬。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)在一個(gè)周四的飯點(diǎn)走訪了味千拉面世貿(mào)天階店，從晚上6點(diǎn)半到8點(diǎn)，共計(jì)約有14名顧客前來用餐。大多數(shù)時(shí)候，門店一直處于店員比顧客多的狀態(tài)。

圖片來源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)攝

線下的遇冷也體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上，財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)梳理其財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，從2018到2020年，味千拉面的公司股東應(yīng)占溢利分別為5.5億元、1.56億元、-7786.8萬元，持續(xù)的下滑態(tài)勢明顯。疫情顯然也無法成為其業(yè)績下滑的全部借口。

朱丹蓬對財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析稱，味千拉面沒有跟得上消費(fèi)升級的節(jié)奏、反而在面食賽道競爭加劇的情況下，逐步被遠(yuǎn)離了主流消費(fèi)人群與消費(fèi)市場。

味千拉面不是沒有紅過。

對于潘慰和味千拉面來說，2011年之前是最好的時(shí)代。2007年，中國內(nèi)地味千拉面的門店數(shù)量超過了100家后，味千(中國)成功登陸了港交所，一時(shí)風(fēng)光無限。之后，業(yè)績也穩(wěn)步上升，還在2010年年報(bào)中立志在未來三年內(nèi)，餐廳總數(shù)達(dá)到1000家。

對于那個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者來說，味千拉面是靠著“日式拉面”的濾鏡、與眾不同的口味，征服了自己。

網(wǎng)友常炸毛在微博上分享稱：“高中時(shí)候看金莎那個(gè)偶像劇，劇情不記得了，就記得保劍鋒和那個(gè)女老師常常去吃味千拉面。當(dāng)時(shí)我家那里沒有味千拉面只有三塊錢一碗的蘭州拉面，把我饞的啊，就想吃味千拉面，高考完去上海玩看見味千拉面趕緊沖進(jìn)去，一個(gè)人一口氣吃了兩碗。”

另一位1993年出生的女性消費(fèi)者向財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分享了她第一次吃味千拉面的感受：“第一次吃味千拉面是2010年的時(shí)候，第一感受就是蠻貴的，一碗拉面就要將近30，其次就是‘新奇’，之前沒見過這樣的拉面，也挺好吃的。”

味千拉面就如“初代流量”，它受到的追捧，和現(xiàn)在的新面食品牌相比，有過之無不及。

正當(dāng)紅時(shí)，味千拉面也高喊出了“一碗湯的鈣質(zhì)含量更是牛奶的4倍、普通肉類的數(shù)十倍。”將自己的湯作為賣點(diǎn)。

但誰可曾料到，順風(fēng)順?biāo)奈肚Ю娴谝淮卧獾街劐N，也是因?yàn)檫@碗湯。2011年7月，味千拉面被爆出號稱純豬骨熬制的湯底是用濃縮液勾兌的，消息被證實(shí)后重挫了味千拉面的股價(jià)，3日縮水超15億港元，味千拉面的品牌形象也遭遇了一次史無前例的危機(jī)。

其在2011年年報(bào)中提到，“雖然骨湯事件的風(fēng)波已經(jīng)過去，但其影響還遠(yuǎn)沒有消退”，2011年集團(tuán)凈利潤達(dá)到約港幣3.66億元，同比下降21.9%。本公司股東應(yīng)占利潤約為港幣3.5億元，同比下降21.8%。

虛假宣傳事件雖平息，但從2011年開始，味千拉面的路日益坎坷且崎嶇了。

味千拉面曾試圖將對外投資當(dāng)成一根救命稻草，但投資百度外賣讓味千中國在2017年公司股東應(yīng)占虧損4.87億元。據(jù)媒體報(bào)道，潘慰稱虧損原因在于餓了么僅花費(fèi)8億元就收購了百度外賣，直接導(dǎo)致味千拉面作為投資方受到了損失。她還表示，此后不會再投資外賣平臺。

2020年，味千再次受到所投資的蛋制品加工企業(yè)江蘇鴻軒生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司的拖累，在年報(bào)中，明確指出“本公司董事認(rèn)為投資的可收回性甚微 。因此確認(rèn)減值虧損人民幣6130.6萬元 。”

更為雪上加霜的是，在味千拉面工作了10年之久的前首席財(cái)務(wù)官劉家豪涉嫌挪用公司公款，在7年間以可擦式原子筆擅改180張公司支票，不當(dāng)盜取公司約2600萬港元。劉家豪的動機(jī)則是，因?yàn)榛加幸钟舭Y才用公司公款狂買奢侈品。

步步失利，丑聞纏身。然而，真正將味千拉面推到焦灼邊緣的是，消費(fèi)者不愛了。

“膩了”是大眾不再愛味千拉面的最大理由。作為味千拉面曾經(jīng)的粉絲，前文提到的微博用戶常炸毛，現(xiàn)在瀏覽外賣，看見味千拉面時(shí)，只會迅速劃過。她對財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示：“好吃的太多了，輪不上味千拉面了”。

此外，財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，在社交平臺上，對味千的差評主要集中在口味一般、咸、性價(jià)比不高等方面。有匿名網(wǎng)友在大眾點(diǎn)評上寫下了這樣一句話：面的水準(zhǔn)不值那么高的價(jià)格，味千真的已成過去式了。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)分析稱，味千拉面整體還處于1.0時(shí)代，但現(xiàn)在中國整體的面食細(xì)分已經(jīng)接近進(jìn)入3.0時(shí)代了。味千拉面跟不上整個(gè)消費(fèi)升級的節(jié)奏，也不能夠匹配新生代對于面食的核心訴求。在品牌、供應(yīng)鏈、消費(fèi)場景和產(chǎn)品方面，都存在老化的趨勢。

時(shí)代在向前，消費(fèi)需求也千變?nèi)f化，但縱觀中國整個(gè)面食市場，味千拉面在同類型的日本拉面中，并無深厚的競爭壁壘，其引以為傲的湯底，也已“泯然眾人矣”;而與現(xiàn)在的新面食品牌相比，味千拉面的革新不夠，產(chǎn)品SKU較為普通，消費(fèi)端平平無奇，但矛盾的是，整體客單價(jià)卻居高不下?；ǜ邇r(jià)買普通面條，性價(jià)比實(shí)在是低，也不難理解消費(fèi)者的厭倦。

結(jié)語

味千拉面如今的境遇，其實(shí)值得所有新面食品牌作為警醒和反思的案例，因?yàn)椋率矫媸称放坪苡锌赡懿搅宋肚У暮髩m。

甚至，風(fēng)頭正盛的現(xiàn)在，一些品牌的步子就頻出差錯(cuò)。

一位在東直門附近上班的消費(fèi)者告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，雖然遇見小面的燒烤很好吃，但感覺面食外賣的品控不是很穩(wěn)定。而和府撈面此前就曾被爆出店內(nèi)出現(xiàn)死老鼠、店員淡定將其撿起，直接從出餐口丟出去，引起消費(fèi)者用餐不適的新聞。

資本大潮隨時(shí)會撤退，消費(fèi)者口味千變?nèi)f化，商業(yè)世界向來三十年河?xùn)|，三十年河西。新面食品牌不妨從現(xiàn)在開始懷著長期主義的眼光，在品牌維護(hù)、產(chǎn)品升級方面堅(jiān)守長期主義，緊跟消費(fèi)者千變?nèi)f化的需求，路或許才會走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞： 面食賽道 中國拉面 日式拉面 味千拉面