曾幾何時(shí)，一些所謂的“新消費(fèi)”品牌作為市場(chǎng)上的“新貴”受到投資人熱捧，甚至一度出現(xiàn) “風(fēng)險(xiǎn)投資想投卻搶不進(jìn)去”的激烈場(chǎng)面?，F(xiàn)如今，這些品牌卻在二級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一路下跌的趨勢(shì)。美妝品牌“完美日記”的母公司逸仙電商截至15日美股收盤價(jià)較今年年初的高點(diǎn)暴跌80%以上。“潮玩第一股”泡泡瑪特股價(jià)日前較最高點(diǎn)近乎“腰斬”。“新式茶飲第一股”奈雪的茶截至16日港股收盤，總市值比起敲鐘上市時(shí)已經(jīng)蒸發(fā)了1/3。

所謂“新消費(fèi)”其實(shí)并不算完全“新”。美妝、飲食等消費(fèi)門類和產(chǎn)品，在過往的消費(fèi)市場(chǎng)中已經(jīng)屬于比較成熟的行業(yè)。即使是脫胎于玩具擺設(shè)的“盲盒”，雖然有一些主打收藏“概率性”的創(chuàng)意，也不能算是完全的創(chuàng)新。其之所以被稱為“新消費(fèi)”，應(yīng)該是基于以下四個(gè)“新”：

一是新技術(shù)加持下的新渠道。互聯(lián)網(wǎng)帶來了消費(fèi)渠道和模式的改變。一些傳統(tǒng)品牌和產(chǎn)品并不十分熟悉新的營(yíng)銷方式，而“新消費(fèi)”品牌則在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上早早布局，并拿出適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)受眾的產(chǎn)品、分發(fā)方式和營(yíng)銷方案，成為行業(yè)“新貴”。

二是新基建帶來的新市場(chǎng)。隨著電子商務(wù)、物流和移動(dòng)支付的基礎(chǔ)建設(shè)越來越完善，受益的消費(fèi)者也越來越多。高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)帶來的居民收入提高，與區(qū)域間不平衡所造成的供給側(cè)不足之間，形成了明顯的“不平衡、不充分”。新基建有效彌補(bǔ)了這一點(diǎn)，使所謂深度挖掘“下沉市場(chǎng)”變成可能。“新消費(fèi)”跟隨新市場(chǎng)的拓展獲得了更大的發(fā)展空間。

三是新世紀(jì)孕育著新人類。與互聯(lián)網(wǎng)一同成長(zhǎng)起來的新世代更加注重自我需求、獨(dú)特感和創(chuàng)新，他們的消費(fèi)訴求以及對(duì)品牌的黏性也異于前人，市場(chǎng)由此出現(xiàn)了新空間，所謂“新消費(fèi)”正是在填補(bǔ)這一空間。

四是新時(shí)代帶來的新國(guó)潮。中國(guó)在工業(yè)化、現(xiàn)代化方面取得的成就使中國(guó)品牌有了更多的實(shí)力支撐，“國(guó)潮”由此涌起，消費(fèi)者更加期待品牌和產(chǎn)品的“國(guó)風(fēng)”化，一些“新消費(fèi)”品牌適時(shí)搭上了這班車。

誠(chéng)然，這四個(gè)要素對(duì)于中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展是極大的利好因素，但有些幸福來得太突然，卻往往是把“雙刃劍”。

利好因素如此之多，資本自然蜂擁而上，這本無可厚非，但“新消費(fèi)”的管理者是否能夠“接得住”這種“厚愛”?一些品牌為了滿足融資的進(jìn)取心，不斷“燒錢”做大，罔顧管理上的問題和收益的不足;有些則狠狠在廣告、宣傳、營(yíng)銷上砸錢，在“流量”上做文章，甚至賬務(wù)造假，以獲取更多的市場(chǎng)名聲，吸引更多的投資人，創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)從最初的創(chuàng)立品牌、做出產(chǎn)品、提供服務(wù)，變?yōu)榻柚L(fēng)口上市、套現(xiàn)離場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“財(cái)務(wù)自由”。

動(dòng)機(jī)一旦發(fā)生變化，行為自然也跟著改變。產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量下降，流量看上去“很美”而營(yíng)收卻慘不忍睹。在創(chuàng)業(yè)者、投資機(jī)構(gòu)和投資人的共同“努力”下，這一切都可以被忽略、也必須被忽略。因此，這類品牌和公司一方面在短期內(nèi)估值往往虛高;另一方面，其公司管理能力又不足以支撐起一個(gè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，加上“新消費(fèi)”的受眾本身品牌黏性就較低，再遇上泡沫破滅，在一時(shí)風(fēng)頭無兩之后，很容易瞬間灰飛煙滅。

“新消費(fèi)”本身有實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)背景支撐，但經(jīng)營(yíng)者需要在長(zhǎng)短期效益間找到平衡，讓自己具備足夠的沉淀和底氣，才能真正做好品牌和企業(yè)。(作者是北京師范大學(xué)“一帶一路”學(xué)院研究員)

關(guān)鍵詞： 流量套現(xiàn) 新消費(fèi)重點(diǎn) 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)布局 營(yíng)銷方式