新浪微博熱搜再引爭(zhēng)議。8月23日，微博官方發(fā)布《微博熱搜管理規(guī)則》，其稱系為澄清“花錢(qián)撤熱搜”、“花錢(qián)壓熱搜”等不實(shí)傳言，還提及廣告投放相關(guān)細(xì)則，并表示熱搜排序中不存在任何商業(yè)售賣(mài)位置等。隨后，僅一條“有錢(qián)不就能上熱搜嗎”的評(píng)論，就獲得數(shù)萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。

此前，“花錢(qián)買(mǎi)熱搜”背后產(chǎn)業(yè)鏈多次被曝光。營(yíng)銷(xiāo)推廣的需求和利益推動(dòng)之下，出現(xiàn)了通過(guò)“刷熱搜”盈利的第三方“刷榜”機(jī)構(gòu)。對(duì)此，新浪微博23日還表示，堅(jiān)決打擊黑灰產(chǎn)偽造熱點(diǎn)熱度、污染熱點(diǎn)生態(tài)、謀取不正當(dāng)流量或經(jīng)濟(jì)利益的行為，持續(xù)升級(jí)熱搜防刷機(jī)制。有業(yè)內(nèi)人士向南都記者表示，第三方“熱搜買(mǎi)賣(mài)”活躍的關(guān)鍵在于“微博的算法可能無(wú)法有效甄別所有‘水軍’”。

南都記者了解到，目前，潛伏在灰色地帶的“微博熱搜生意”并未受到影響。有專家建議，面對(duì)當(dāng)下質(zhì)疑，微博平臺(tái)要做的是構(gòu)建平臺(tái)與用戶之間的信任，讓平臺(tái)的調(diào)控舉措透明化;在保證榜單真實(shí)性的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)虛假流量的識(shí)別和控制。

再陷質(zhì)疑的微博熱搜

8月23日，新浪微博社區(qū)管理官方微博@微博管理員發(fā)布《微博熱搜管理規(guī)則》(下稱《規(guī)則》)。微博稱，為減少有關(guān)熱搜的“惡意揣測(cè)和屢禁不止的謠言”，同時(shí)澄清“花錢(qián)撤熱搜”、“花錢(qián)壓熱搜”等不實(shí)傳言，公布了包括熱搜產(chǎn)品規(guī)則、生態(tài)治理、廣告投放等方面的相關(guān)規(guī)則。

“廣告規(guī)則”相關(guān)的內(nèi)容受到關(guān)注。微博指出，熱搜榜排序之外，存在兩個(gè)廣告資源位，一個(gè)在第3位熱搜詞之下，一個(gè)在第6位熱搜詞之下。其中商業(yè)廣告會(huì)展示“商”標(biāo)簽。微博稱，廣告資源位不參與熱搜排序競(jìng)爭(zhēng)，也不會(huì)影響其他詞的熱度計(jì)算。“熱搜排序中，不存在任何商業(yè)售賣(mài)位置。”

對(duì)于這次“澄清”，網(wǎng)友們似乎并不買(mǎi)賬。相關(guān)微博中，不少人在評(píng)論區(qū)留言，對(duì)《規(guī)則》的真實(shí)性表示質(zhì)疑，稱“有錢(qián)不就能上熱搜嗎?這聲明新浪自己相信嗎?”

浙江省公共政策研究院研究員高艷東向南都記者指出，微博日前公布熱搜管理規(guī)則的行為“并未達(dá)到預(yù)期效果”。“因?yàn)椤兑?guī)則》在強(qiáng)調(diào)榜單形成的客觀性的同時(shí)未排除平臺(tái)對(duì)榜單調(diào)控的權(quán)利，強(qiáng)調(diào)熱搜不存在商業(yè)售賣(mài)位置的同時(shí)，確認(rèn)了廣告資源位的存在。由于實(shí)施細(xì)則尚不明確，網(wǎng)友對(duì)這種用詞模糊的規(guī)則仍心存疑慮。這種質(zhì)疑是平臺(tái)調(diào)控過(guò)程的不透明帶來(lái)的。”

事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)推廣的需求和利益推動(dòng)之下，出現(xiàn)了通過(guò)“刷熱搜”盈利的第三方機(jī)構(gòu)，通過(guò)人工干預(yù)的手段有償增加互動(dòng)量、瀏覽量、內(nèi)容發(fā)布量，以達(dá)到對(duì)特定內(nèi)容的曝光。南都此前報(bào)道發(fā)現(xiàn)，他們背后的“熱搜買(mǎi)賣(mài)”生意已形成成熟的灰色產(chǎn)業(yè)鏈條。

高艷東指出，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是典型的注意力經(jīng)濟(jì)，獲取“注意力”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)。熱搜買(mǎi)賣(mài)正是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)“注意力”來(lái)攫取更大經(jīng)濟(jì)利益的手段，無(wú)論對(duì)商家還是明星均是如此。

對(duì)于刷榜行為，南都記者注意到，8月23日，微博在《規(guī)則》中提到，“榜單算法中包含嚴(yán)格的排水軍和反垃圾機(jī)制。”“長(zhǎng)期以來(lái)，熱搜堅(jiān)決打擊黑灰產(chǎn)偽造熱點(diǎn)熱度、污染熱點(diǎn)生態(tài)、謀取不正當(dāng)流量或經(jīng)濟(jì)利益的行為，持續(xù)升級(jí)熱搜防刷機(jī)制。”此外，微博表示，站方將對(duì)熱搜機(jī)制算法不斷打磨和升級(jí)，加強(qiáng)對(duì)熱搜榜單的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，完善細(xì)則。

“難以避免”的熱搜生意

2014年，熱搜在客戶端上線實(shí)時(shí)榜，讓用戶能隨時(shí)隨地看到最新熱點(diǎn)資訊。2018年，熱搜全面升級(jí)算法，在搜索熱度基礎(chǔ)上，將熱點(diǎn)的討論、傳播、互動(dòng)數(shù)據(jù)一并納入計(jì)算。

根據(jù)微博8月23日公布的《規(guī)則》，熱搜詞條由網(wǎng)友搜索行為和討論行為產(chǎn)生，或者由話題主持人產(chǎn)生。算法機(jī)制會(huì)計(jì)算所有熱詞的綜合熱度，包括搜索量、發(fā)博量、互動(dòng)量、閱讀量等數(shù)據(jù)指標(biāo)。熱搜詞的熱度計(jì)算公式為：(搜索熱度+討論熱度+傳播熱度)×互動(dòng)率。

在一位從事網(wǎng)絡(luò)推廣的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，第三方“熱搜買(mǎi)賣(mài)”活躍的關(guān)鍵在于“微博的算法可能無(wú)法有效甄別所有水軍”。“多數(shù)水軍的行為同真實(shí)用戶無(wú)異，他們形成的互動(dòng)也就是有效的互動(dòng)，并沒(méi)有違背平臺(tái)規(guī)則。人工去判斷(水軍)，對(duì)算法是極大考驗(yàn)。”

南都記者此前調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在“熱搜買(mǎi)賣(mài)”灰色產(chǎn)業(yè)鏈中，第三方刷榜機(jī)構(gòu)往往通過(guò)和大V合作造勢(shì),以形成討論。有賣(mài)家曾向南都記者介紹操作流程，“一是要準(zhǔn)備一些大號(hào)。一般來(lái)說(shuō)，我們會(huì)準(zhǔn)備6到7個(gè)大號(hào)，用來(lái)提熱度。之后還有一些小號(hào)來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論配合。”南都記者注意到，其提供的資料顯示，該公司與多個(gè)擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲的娛樂(lè)博主都有長(zhǎng)期合作。

上述從事網(wǎng)絡(luò)推廣的業(yè)內(nèi)人士向南都記分析稱，目前多賬號(hào)控制以設(shè)備群控居多，這意味著參與討論的“用戶”有獨(dú)立的設(shè)備信息和網(wǎng)絡(luò)身份。“平臺(tái)并沒(méi)有禁止一人多號(hào)。這相當(dāng)于一個(gè)人多賬號(hào)形成互動(dòng)，并沒(méi)有違背平臺(tái)規(guī)則。”

盡管“識(shí)別水軍”對(duì)算法提出了挑戰(zhàn)，但對(duì)微博來(lái)說(shuō)，要在何種程度進(jìn)行治理，可能還存在其他考量。上述業(yè)內(nèi)人士指出，“這類治理對(duì)各平臺(tái)而言都是不容易的，可能也是一筆經(jīng)濟(jì)賬。這背后，還有微博與MCN機(jī)構(gòu)的關(guān)系，考核指標(biāo)和平臺(tái)日活等考慮。”

南都記者注意到，目前，潛伏在灰色地帶的“微博熱搜生意”并未受到影響。8月23日，微博發(fā)布公告后，南都記者再次聯(lián)系了多位提供“上熱搜”服務(wù)的商家。有賣(mài)家表示，“熱搜報(bào)價(jià)與此前一致，按榜上排名收費(fèi)”。此外，各種熱搜相關(guān)賣(mài)家群依舊活躍。

在高艷東看來(lái)，在“流量為王”的背景下，熱搜買(mǎi)賣(mài)生意的出現(xiàn)是“難以避免”的。“監(jiān)管的難點(diǎn)在于虛假流量的識(shí)別上，由于流量黑灰產(chǎn)的集團(tuán)化、規(guī)模化和行為隱蔽化特點(diǎn)，無(wú)論是公權(quán)力介入或是自我救濟(jì)都面臨著取證困難的問(wèn)題。”

學(xué)者建議加強(qiáng)微博熱搜社會(huì)公共職責(zé)

針對(duì)“刷榜行為”，微博也曾展開(kāi)整治行動(dòng)。

早在2018年1月27日，新浪微博相關(guān)負(fù)責(zé)人被北京市網(wǎng)信辦約談，被指“用戶發(fā)布違法違規(guī)信息未盡到審查義務(wù)，持續(xù)傳播炒作導(dǎo)向錯(cuò)誤、低俗色情等違法違規(guī)有害信息”等多項(xiàng)問(wèn)題。隨后，微博啟動(dòng)熱搜領(lǐng)域?yàn)槠谝恢艿南戮€整改。當(dāng)時(shí)，新浪微博發(fā)布公告稱，將加大對(duì)熱搜榜熱門(mén)話題榜刷榜行為的處理力度，并對(duì)直接受益者進(jìn)行處罰。公告還列舉了“刷榜行為突出的話題和熱搜詞”

此后的2020年6月，因在蔣某輿論事件中干擾網(wǎng)上傳播秩序，以及傳播違法違規(guī)信息等問(wèn)題，微博熱搜再被下線整改。同時(shí)，微博也被依法從嚴(yán)予以罰款。

更早之前的2018年1月，“紫光閣地溝油”爭(zhēng)議事件后，微博也曾表示，熱搜從用戶、行為、內(nèi)容三方面構(gòu)建了完整的防刷機(jī)制，但仍然很難完全防范互聯(lián)網(wǎng)黑灰產(chǎn)惡意干擾熱搜榜的正常秩序。

然而，目前“花錢(qián)買(mǎi)熱搜”的生意仍然存在。我們需要怎樣的微博熱搜?如何更好地對(duì)熱搜進(jìn)行管理和規(guī)范?

高艷東指出，微博已成為社會(huì)公共輿論的風(fēng)向標(biāo)，微博熱搜榜已成為人們獲取實(shí)事資訊和輿論風(fēng)向的重要途徑。“我們需要的是一個(gè)真實(shí)反映社會(huì)熱點(diǎn)、宣揚(yáng)正能量、氛圍良好的自媒體平臺(tái)。面對(duì)當(dāng)下網(wǎng)友的質(zhì)疑，微博平臺(tái)要做的是構(gòu)建平臺(tái)與用戶之間的信任，讓平臺(tái)的調(diào)控舉措透明化，為用戶提供獲取相關(guān)信息的渠道，在保證榜單真實(shí)性的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)虛假流量的識(shí)別和控制。”

“加強(qiáng)微博熱搜作為媒介的社會(huì)公共職責(zé)，需要相關(guān)各方的共同努力與協(xié)作。”南都記者注意到，2020年，北京郵電大學(xué)數(shù)媒學(xué)院傳播學(xué)教授劉勝枝在其公開(kāi)發(fā)表的論文《微博熱搜的價(jià)值、問(wèn)題與完善》中指出，微博熱搜作為媒介需要強(qiáng)調(diào)其社會(huì)公共職責(zé)，相關(guān)各方對(duì)此要形成共識(shí)，并以此作為行動(dòng)的根本準(zhǔn)則。她還建議，加強(qiáng)政府部門(mén)主導(dǎo)的監(jiān)督管理和規(guī)范的創(chuàng)新與完善，適應(yīng)信息化、媒介化社會(huì)的挑戰(zhàn)。同時(shí)，應(yīng)充分利用人工智能技術(shù)積極完善平臺(tái)的推薦算法，將人類的價(jià)值理性與技術(shù)的工具理性相融合。

劉勝枝還進(jìn)一步在文中指出，作為微博熱搜平臺(tái)用戶的網(wǎng)民，也應(yīng)提高媒介素養(yǎng)，認(rèn)識(shí)到娛樂(lè)化的弊端和信息繭房效應(yīng)對(duì)自身的不良影響，更多關(guān)注社會(huì)公共議題。

關(guān)鍵詞： 微博熱搜 平臺(tái)公共責(zé)任 虛假流量 灰色地帶