植物蛋白飲料行業(yè)兩大龍頭企業(yè)養(yǎng)元飲品和承德露露都遞交了上半年成績單。相比于過去增長乏力的情形,今年上半年,兩大龍頭企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的高速增長。這背后的原因是什么?同樣從河北走出來的這兩大巨頭哪家更強(qiáng)?此外,面對更多的入局者,作為老牌植物蛋白飲料企業(yè)的它們將如何應(yīng)對?
營收凈利潤均高速增長
8月23日,養(yǎng)元飲品公布的半年報(bào)顯示,今年上半年,其實(shí)現(xiàn)營收34.11億元,同比增加91.27%;實(shí)現(xiàn)凈利潤約11.59億元,同比增加63.85%。
對于業(yè)績增長的原因,養(yǎng)元飲品在公告中表示,公司上半年緊抓市場回暖機(jī)遇,聚焦傳統(tǒng)春節(jié)旺季,深化傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品戰(zhàn)略,鞏固公司市場份額;針對高考社會熱點(diǎn),大力開展品牌傳播,持續(xù)深化品牌定位;積極開拓社群等新興渠道,多維度觸達(dá)消費(fèi)群體;完善市場布局,優(yōu)化市場經(jīng)銷體系,使整體市場保持了健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
此前,另一家植物蛋白飲料龍頭企業(yè)承德露露也公布了半年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,承德露露實(shí)現(xiàn)營收13.6億元,同比增長36.44%;實(shí)現(xiàn)凈利潤2.83億元,同比增長38.14%。
承德露露在公告中稱,雖然去年新冠肺炎疫情影響了銷量,但是今年隨著營銷力度的加大、空白市場的拓展,公司收入增幅較大。今年上半年承德露露加大了市場開拓力度,包括餐飲、校園、宴會、車站等渠道空白點(diǎn)的開發(fā),推出形象店、標(biāo)桿店,其中新開發(fā)餐飲空白店92300家,高鐵終端888家。
快消行業(yè)分析師朱丹蓬對中國商報(bào)記者表示,兩大龍頭企業(yè)的業(yè)績都實(shí)現(xiàn)了高速增長,一方面反映了后疫情時(shí)期消費(fèi)的恢復(fù),另一方面也體現(xiàn)了植物蛋白飲料行業(yè)越來越受到消費(fèi)者認(rèn)可。此外,兩大龍頭企業(yè)的創(chuàng)新性不斷提高,例如養(yǎng)元飲品出現(xiàn)了新的架構(gòu)、新的戰(zhàn)略、新的產(chǎn)品、新的渠道、新的定位和新的消費(fèi)主張。
天貓發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示,目前我國植物蛋白飲料消費(fèi)者主要為高線城市年青一代消費(fèi)者,為消費(fèi)升級的主力人群,其中35歲以下消費(fèi)者占69%,一二線城市消費(fèi)者占近50%,具備較強(qiáng)的持續(xù)消費(fèi)能力,在未來的消費(fèi)升級持續(xù)強(qiáng)化趨勢下有望為行業(yè)帶來長期需求。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)2021年我國植物蛋白飲料行業(yè)市場規(guī)模約為1234億元,2026年有望達(dá)到1400億元。
養(yǎng)元飲品和承德露露哪家強(qiáng)
作為大本營同樣位居河北的兩家植物蛋白飲料企業(yè),養(yǎng)元飲品和承德露露在市場“拼刺刀”中誰更勝一籌?
在產(chǎn)品層面,兩家有很多“對標(biāo)產(chǎn)品”。例如,在北京市海淀區(qū)一家大賣場中國商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),在同一貨架上,兩者擺放的產(chǎn)品系列很類似,都有普通產(chǎn)品、無糖產(chǎn)品、利樂包產(chǎn)品等,且同一個(gè)產(chǎn)品系列被擺在相鄰的位置。從產(chǎn)品看,該賣場里兩家同樣系列的產(chǎn)品容量一樣,不過養(yǎng)元飲品定價(jià)略低。
對此,劉麗麗對中國商報(bào)記者表示,養(yǎng)元飲品和承德露露的產(chǎn)品線中有很多“對標(biāo)產(chǎn)品”說明其采用產(chǎn)品跟隨策略,一方面可以提高自身的布局策略效率,另一方面也可以提高自身品牌展現(xiàn)的機(jī)會。
在渠道層面,兩家都在線上線下發(fā)力。養(yǎng)元飲品公告顯示,今年上半年該公司持續(xù)做強(qiáng)線下傳統(tǒng)流通、商超渠道,穩(wěn)固現(xiàn)有布局;穩(wěn)步推進(jìn)線上傳統(tǒng)電商平臺,發(fā)力拼多多、抖音、快手等社群團(tuán)購、直播電商渠道,并與專業(yè)的代運(yùn)營公司合作。承德露露公告顯示,今年上半年,該公司在繼續(xù)發(fā)展傳統(tǒng)渠道的同時(shí),開拓團(tuán)購渠道和以學(xué)校、火車站等場景為代表的特殊渠道。線上渠道方面,該公司通過電商平臺加強(qiáng)線上銷售力度,并嘗試直播帶貨等新興銷售方式。
兩家企業(yè)整體運(yùn)營能力哪家強(qiáng)?劉麗麗認(rèn)為,從產(chǎn)品、渠道、市場推廣等方面來看,養(yǎng)元飲品的策略較為成功,原因一是其產(chǎn)品更為年輕化,組合豐富;二是其渠道比較完整且成體系化,在三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有較好的渠道;三是其六個(gè)核桃大單品采用多元化且立體的推廣方式,較為成功。
朱丹蓬也認(rèn)為,兩者相比更看好養(yǎng)元飲品,因?yàn)槠潴w量更大、抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)、產(chǎn)品組合更合理、市場敏銳度更大,其優(yōu)勢也就更明顯。
如何應(yīng)對巨頭入侵
中國商報(bào)記者此前曾在北京多個(gè)超市走訪發(fā)現(xiàn),植物蛋白飲料賽道入局者眾多,除了傳統(tǒng)的養(yǎng)元飲品的六個(gè)核桃、承德露露的杏仁露、椰樹牌椰汁外,還有很多新玩家,包括伊利的植選植物奶、蒙牛的植樸磨坊豆奶、達(dá)利的豆本豆,以及南海椰林、歡樂家椰子汁等品牌。
伊利、蒙牛等巨頭的入局是否會搶奪養(yǎng)元飲品和承德露露兩大傳統(tǒng)植物蛋白飲料企業(yè)的蛋糕?對此,深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉麗麗認(rèn)為,這些巨頭入局植物蛋白飲料市場時(shí),通常會選擇差異化賽道與細(xì)分賽道。只要養(yǎng)元飲品和承德露露不發(fā)生重大決策失誤,新進(jìn)入品牌很難對兩大巨頭形成大的沖擊。原因一是核桃乳與杏仁乳市場并不大,很難對其他品牌產(chǎn)生誘惑;二是消費(fèi)者對養(yǎng)元飲品六個(gè)核桃和承德露露杏仁露已形成了品牌固化印象,其他品牌要想切入這個(gè)市場難度不小。
朱丹蓬認(rèn)為,這些巨頭入局植物蛋白飲料市場反而會推動植物蛋白飲料行業(yè)的發(fā)展。他認(rèn)為,此前植物蛋白飲料市場不溫不火,而他們?nèi)刖趾?,新老企業(yè)都會開始注重產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)者思維模式的研究和匹配,從而共同激發(fā)行業(yè)的發(fā)展活力。
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