網(wǎng)易云音樂8年快速崛起的背后，是一段關(guān)乎丁磊個人品味、產(chǎn)品設(shè)計等的美好往事;而網(wǎng)易云音樂面臨的商業(yè)變現(xiàn)難題，則是另一種赤裸裸的現(xiàn)實。騰訊音樂遭反壟斷調(diào)查，則讓在線音樂的競爭格局發(fā)生了微妙變化。

上市臨門一腳，網(wǎng)易云音樂卻收住了步伐。

近日，網(wǎng)易云音樂向《中國企業(yè)家》確認(rèn)，基于對當(dāng)前市場整體環(huán)境等綜合因素的考量，公司管理層決定暫緩網(wǎng)易云音樂IPO。后續(xù)將選擇更好的時機，盡快推進(jìn)IPO相關(guān)事宜。此前，2021年5月，網(wǎng)易云音樂向港交所發(fā)起沖擊。8月1日，網(wǎng)易云音樂通過港交所聆訊。

網(wǎng)易云音樂的崛起，似乎是一個商業(yè)上的另類故事。

2000年，網(wǎng)易在美國上市后，《人民日報》采訪創(chuàng)始人丁磊，問他當(dāng)時最想做什么，丁磊說想開一家唱片公司。

時隔13年，2013年2月，網(wǎng)易云音樂正式上線。作為一款新產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂面對的競爭對手都是創(chuàng)業(yè)5~10年的大眾產(chǎn)品：酷我音樂、QQ音樂等等，且每家的用戶都已過億。但網(wǎng)易云音樂還是從一片紅海中突出重圍。

到2018年，網(wǎng)易云音樂僅用5年時間用戶數(shù)就突破了5億。2018年11月，網(wǎng)易云音樂獲得超過6億美元的融資，投資方包括百度、泛大西洋投資集團(General Atlantic)、博裕資本等。

翻開網(wǎng)易云音樂的招股書，似乎可以找到丁磊暫緩上市的答案：產(chǎn)品方面，網(wǎng)易云音樂營收連續(xù)兩年翻番，月活用戶達(dá)1.81億，付費用戶比率達(dá)到8.8%;但商業(yè)方面，網(wǎng)易云音樂一直虧損且幅度一直在增加，2018年至2020年三年虧損了70多億元，2021年前三月虧損已達(dá)到17億元，上年同期僅虧損5億元。

此外，招股書特別指出：“我們預(yù)期截至2021年、2022年及2023年12月31日止年度仍會持續(xù)虧損。”

網(wǎng)易云音樂8年中快速崛起的背后，是一段關(guān)乎丁磊個人品味、產(chǎn)品設(shè)計等的美好往事;而網(wǎng)易云音樂面臨的商業(yè)變現(xiàn)難題，則是另一種赤裸裸的現(xiàn)實。

產(chǎn)品突圍

網(wǎng)易旗下有不少與丁磊個人興趣愛好強關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)，網(wǎng)易云音樂和網(wǎng)易嚴(yán)選都可算在其中。

此外，在網(wǎng)易內(nèi)部，有一個傳統(tǒng)，如果丁磊在一段時間內(nèi)對某一項目十分重視，該項目團隊就會“享受”到坐在丁磊辦公室外辦公的“優(yōu)待”，網(wǎng)易云音樂就曾享受過這一“待遇”。

網(wǎng)易云音樂的迅猛發(fā)展，讓其在公司內(nèi)部的重要級不斷提升。2016年4月，網(wǎng)易云音樂從原屬網(wǎng)易杭州研究院的二級部門“音樂產(chǎn)品中心”升級為一級的“網(wǎng)易音樂事業(yè)部”，隨后開始業(yè)務(wù)獨立運營。

在網(wǎng)易云音樂上線之前，網(wǎng)易內(nèi)部對互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)品認(rèn)真做了研究。在他們看來，市面上的產(chǎn)品都是曲庫型產(chǎn)品，只是個工具，用戶在別的地方知道這首歌來這里搜索。

“曲庫型產(chǎn)品的競爭是零和競爭，平臺之間比拼的是曲庫的數(shù)量，而網(wǎng)易云音樂想強調(diào)的是發(fā)現(xiàn)音樂的效率。”一位網(wǎng)易云音樂早期員工告訴《中國企業(yè)家》。

為了實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，提升發(fā)現(xiàn)音樂的效率，網(wǎng)易云音樂做的第一件事就是發(fā)動喜歡音樂的用戶，在用戶之間形成龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，讓用戶之間自發(fā)傳播。因此，網(wǎng)易云音樂上線后最早的傳播點就是“音樂社交”。如果僅以產(chǎn)品體驗和用戶口碑而論，網(wǎng)易云音樂的社交媒體存在感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他音樂產(chǎn)品。

“我們認(rèn)為UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)用戶分享是未來，所以我們?nèi)プ隽烁鑶?技術(shù)上也要實現(xiàn)個性化，所以我們?nèi)プ隽酥悄芡扑]算法;社交我們?nèi)プ隽嗽u論、關(guān)注關(guān)系等等。這些按照傳統(tǒng)想法一個音樂軟件不該做的事情，我們做了很多。”網(wǎng)易云音樂前副總裁王詩沐曾講到。

然而，這樣違反用戶過往使用習(xí)慣的設(shè)計，一開始并沒有得到預(yù)期的效果。用戶打開網(wǎng)易云音樂驚詫地發(fā)現(xiàn)，播放列表找不到了，功能列表上只有我喜歡的音樂和我收藏的歌單，“差評、卸載”，早期的產(chǎn)品評論區(qū)怨聲載道。

但網(wǎng)易云音樂內(nèi)部依然認(rèn)為歌單的設(shè)計并沒有錯，但他們降低了建立歌單的門檻。在此之前，攢歌單更多是音樂發(fā)燒友等小眾人群的玩具，改版后的歌單功能可以自主完成封面設(shè)計等功能，大大降低了用戶門檻。

網(wǎng)易云音樂上線早期，官方上線了一個收集史詩級音樂的歌單，大多氣勢磅礴，振奮人心，成為大多高考黨和考研黨的聚集地，在微博等社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵后，僅這一個歌單就幫網(wǎng)易云音樂獲取了近20萬用戶，歌單評論區(qū)能看到“考研黨路過，+1，又有能量了!”等勵志評論。

網(wǎng)易云音樂真正做到了把歌單跟用戶生活聯(lián)系在一起，且趕上了微博最火的時候。2016年科比退役，很多“科蜜”們在網(wǎng)易云音樂自發(fā)創(chuàng)建歌單，評論區(qū)里自發(fā)討論，有人表達(dá)愛，有人表達(dá)惋惜，用戶數(shù)據(jù)甚至達(dá)到微博話題的討論量。

歌單之外，網(wǎng)易云音樂的第二個殺手锏就是個性化推薦。產(chǎn)品設(shè)計團隊在做了很多用戶調(diào)研之后，總結(jié)出一個中國用戶的聽歌特征——可能會經(jīng)常聽到一首歌，但不知道這首歌的名字和歌手的名字。這些恰恰就是大家成長的共同記憶。

那時候網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)已經(jīng)開始活躍，技術(shù)團隊通過設(shè)置關(guān)鍵詞，在評論區(qū)爬取了“終于找到了”“記憶”“驚喜”等用戶數(shù)據(jù)，此后將引發(fā)大眾共鳴且跟用戶之前聽歌內(nèi)容、風(fēng)格等特征接近的歌曲推薦給用戶。

用戶都覺得網(wǎng)易云音樂“好懂我”，通過這種非常低成本的方法，網(wǎng)易云音樂在用戶間形成了口碑。

上述網(wǎng)易云音樂早期員工向《中國企業(yè)家》回憶：“之前的市場報告都說只有5%的用戶才會看(網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品的)評論，但事實證明，網(wǎng)易云音樂50%的用戶看評論，我們的產(chǎn)品功能只有一個評論和一個贊。”

2017年，網(wǎng)易云音樂將評論區(qū)的內(nèi)容印刷成宣傳物料，鋪滿整個杭州地鐵，之后又在社交媒體刷屏引發(fā)無數(shù)討論。“好歌每每帶著無數(shù)個個人的故事，與其說是聽音樂，不如說在看別人的一個個瞬間，這些瞬間帶出音樂震撼或清澈的畫面感。音樂就是生活，在這里體現(xiàn)得淋漓盡致，而不只是一個音樂播放軟件。”一位用戶寫道。

如果說以往的互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)品都是程序員創(chuàng)業(yè)，更多是一種工具程式化理性，網(wǎng)易云音樂則進(jìn)一步挖掘了音樂的精神屬性和情緒價值，通過洞察用戶的心理，落地產(chǎn)品，與用戶達(dá)成共鳴。

版權(quán)卡脖

就在網(wǎng)易云音樂發(fā)展如日中天時，突遭版權(quán)危機。

2015年7月，國家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，被稱為“史上最嚴(yán)版權(quán)令”。通知要求各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商必須將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品全部下架，隨即220余萬首未授權(quán)音樂一月內(nèi)全部被下架。

版權(quán)令的本意是打擊盜版，保護版權(quán)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)音樂軟件的授權(quán)制度，但也客觀導(dǎo)致了各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商版權(quán)資源的占有不均。

騰訊旗下QQ音樂嗅到危機后，在打造原來曲庫資源的基礎(chǔ)上，開始在版權(quán)上尋求更多的安全感。2016年7月，QQ音樂與擁有“酷我音樂”和“酷狗音樂”兩大音樂平臺的中國音樂集團(CMC)合并，新的騰訊音樂娛樂集團(TME)誕生。

當(dāng)時酷狗音樂的市場份額是28%，QQ音樂市場份額15%，酷我占市場份額13%，三者合計占據(jù)市場份額56%。再加上騰訊旗下的K歌APP“全民K歌”，騰訊一家在中國音樂市場的影響力已經(jīng)超越了半壁江山。

騰訊音樂娛樂集團成立后，彭迦信成為首任CEO，他在任期間延續(xù)了以往的版權(quán)思路，拿下了全球最大的唱片公司環(huán)球音樂的曲庫，在版權(quán)大戰(zhàn)中取得決定性優(yōu)勢，最終推動騰訊音樂娛樂集團于2018年12月12日在美國紐交所掛牌上市。

在IPO之前，騰訊音樂娛樂集團借鑒海外Spotify的商業(yè)模式，允許唱片公司持股，三大唱片公司環(huán)球音樂、華納音樂和索尼音樂均持有其股權(quán);在IPO之后，騰訊音樂娛樂集團于2019年12月收購環(huán)球音樂10%股份，2020年6月收購華納音樂部分股份，自此形成不可分割、彼此交融的戰(zhàn)略格局。

在音樂版權(quán)上，騰訊旗下音樂平臺(QQ、酷我、酷狗)掌握3000萬版權(quán)歌曲，版權(quán)合作方包括杰威爾、華納唱片、英皇娛樂和中國唱片、索尼音樂等等;版權(quán)合作藝人包括周杰倫、張國榮、陳奕迅、Taylor Swift、Lady Gaga等頂級大咖。

網(wǎng)易云音樂擁有1000萬版權(quán)歌曲資源，版權(quán)合作方是天娛傳媒、華研國際、豐華唱片等。旗下藝人包括SHE、孫燕姿、林宥嘉、毛不易。

蝦米音樂平臺在2016年也投靠阿里，搶到了2000萬版權(quán)歌曲資源。其合作方有滾石唱片、寰亞，旗下藝人包括劉若英、五月天等。不過，2021年2月5日，蝦米音樂正式關(guān)停?！?020中國在線音樂行業(yè)報告》顯示，蝦米音樂的月活數(shù)據(jù)只剩下了1000萬，連QQ音樂的十分之一都不到。2019年9月，阿里成為網(wǎng)易云音樂7億美元融資的領(lǐng)投方。

與騰訊音樂通過資本合縱連橫順利上市的故事相反，2018年4月1日，因為騰訊不再將部分版權(quán)轉(zhuǎn)售給網(wǎng)易云音樂，網(wǎng)易云音樂失去了周杰倫歌曲的版權(quán)授權(quán)，歌曲《彩虹》評論區(qū)十幾萬用戶抱怨，一片哀嚎。

獨家版權(quán)是丁磊非常痛恨的事情，他曾多次在財報會上痛斥此事。2019年5月，在網(wǎng)易第一季度財報電話會議上，丁磊提到，一些企業(yè)以高價壟斷囤積版權(quán)，不利于中國音樂的良性發(fā)展。

今年網(wǎng)易一季度財報電話會議上，丁磊再次提到獨家版權(quán)，他稱過去幾年，世界三大唱片公司在中國采取的獨家銷售模式，使得中國的音樂運營商，包括網(wǎng)易、華為、小米等需要購買音樂版權(quán)的公司，付出了超過合理價錢兩到三倍以上的成本。

2021年7月24日，市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布的《國家市場監(jiān)管總局對騰訊作出責(zé)令解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨家版權(quán)等處罰》稱，市場監(jiān)管總局已對騰訊2016年收購中國音樂集團一事進(jìn)行立案調(diào)查。2016年騰訊和中國音樂集團在相關(guān)市場份額分別為30%和40%左右，騰訊通過與市場主要競爭對手合并，獲得較高的市場份額，集中后實體占有的獨家曲庫資源超過80%。

根據(jù)《反壟斷法》第四十八條、《經(jīng)營者集中審查暫行規(guī)定》第五十七條規(guī)定，市場監(jiān)管總局依法作出行政處罰決定，責(zé)令騰訊及關(guān)聯(lián)公司采取30日內(nèi)解除獨家音樂版權(quán)、停止高額預(yù)付金等版權(quán)費用支付方式、無正當(dāng)理由不得要求上游版權(quán)方給予其優(yōu)于競爭對手的條件等恢復(fù)市場競爭狀態(tài)的措施。TME的股價當(dāng)天從36美元跌至10美元，市值縮水60%。

其實早在2017年9月，國家版權(quán)局就曾約談騰訊音樂、阿里音樂、網(wǎng)易云音樂和百度太合音樂的負(fù)責(zé)人，還給出了一個實操解決方案——積極推動轉(zhuǎn)授權(quán)。最終，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂相互授權(quán)音樂版權(quán)達(dá)到99%以上，但即便1%的版權(quán)差異依然讓騰訊音樂保持優(yōu)勢。

一位互聯(lián)網(wǎng)音樂從業(yè)者告訴《中國企業(yè)家》，“此次監(jiān)管之后騰訊音樂依然有可能不會輕易把周杰倫的版權(quán)放出來。”

商業(yè)受阻

不過，版權(quán)只是網(wǎng)易云音樂發(fā)展受阻的因素之一，更大的問題在于，網(wǎng)易云音樂還沒有探索出更好的商業(yè)模式。

整個2020年，騰訊音樂全年凈利潤41.6億元，而網(wǎng)易云音樂全年凈虧損30億元。騰訊音樂重金砸向獨家版權(quán)卻依然能在上市前實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵在于，騰訊音樂的主要營收來源是全民K歌和直播等社交娛樂業(yè)務(wù)，而非在線音樂服務(wù)。

其實，早在2018年，丁磊也意識到了這一點，網(wǎng)易云音樂相繼推出了LOOK直播和電音廠牌放刺等產(chǎn)品。

但對比騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂的招股書就會發(fā)現(xiàn)，雙方的營收來源近乎相同，均分為在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)。前者包括會員費用、音樂轉(zhuǎn)授權(quán)費用、廣告收入等，后者主要是直播打賞收入。

兩家公司在不同公司的營收占比大不相同。騰訊音樂2020年總收入291.5億元，其中在線音樂服務(wù)的營收為93.5億元，占比32%;來自于社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營收為198.0億元，占比68%。網(wǎng)易云音樂2020年收入49億元，其中在線音樂服務(wù)的收入為26億元，占比53%;社交娛樂服務(wù)及其他收入為23億元，占比47%。

此外，網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂的用戶付費率差距并不大。騰訊音樂2020年第四季度付費用戶為5600萬，付費率為9%;網(wǎng)易云音樂2020年在線音樂服務(wù)月付費用戶數(shù)為1596萬，付費率為8.8%。但由于用戶基數(shù)存在差距，網(wǎng)易云音樂的付費用戶數(shù)量比騰訊音樂少了近1600萬。

在網(wǎng)易云音樂的招股書中，稱其虧損主要是由于業(yè)務(wù)擴張，導(dǎo)致市場費用及研發(fā)費用增加。同時招股書也表示，公司的盈利能力尚存在不確定性，由于公司對內(nèi)容、研發(fā)、營銷活動等方面的持續(xù)投入，預(yù)計未來三年還將持續(xù)虧損。

丁磊似乎也意識到了問題的嚴(yán)重性，從2020年底開始，他開始親自掌舵網(wǎng)易云音樂，原網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞被傳降級。不過，目前還未看到丁磊在云音樂上大動作。

2021年4月，騰訊音樂集團內(nèi)部開始了組織變革，這是騰訊音樂在紐交所上市后的首次管理團隊調(diào)整。原QQ音樂總經(jīng)理梁柱開始擔(dān)任騰訊音樂CEO。

梁柱早年就職于華為，2003年加入騰訊，是騰訊有史以來首個擁有博士頭銜的高管，此前與騰訊文娛業(yè)務(wù)交集甚多。2014~2016年曾任QQ音樂總經(jīng)理，期間贏下版權(quán)大戰(zhàn)，并推出全民K歌APP，該產(chǎn)品還在2017年進(jìn)入駐騰訊“名品堂”，且至今仍是騰訊音樂目前重要的收入來源之一?；貧w騰訊音樂前，梁柱是PCG平臺與內(nèi)容事業(yè)群副總裁、QQ負(fù)責(zé)人，并在任內(nèi)主導(dǎo)了QQ年輕化的發(fā)展方向。

雙方換帥背后，對于網(wǎng)易云音樂來說尋求商業(yè)盈利依然是一場惡戰(zhàn)，更關(guān)鍵的是，原網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王詩沐、曾主導(dǎo)網(wǎng)易云音樂評論地鐵廣告刷爆社交網(wǎng)絡(luò)的市場副總裁李茵等高管均已離職。

騰訊音樂的獨家版權(quán)已經(jīng)不能再繼續(xù)了，丁磊該更努力想想網(wǎng)易云音樂如何盈利了。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)易云音樂 上市 在線音樂 競爭格局