2021年盛夏，家居品牌更換代言人的節(jié)奏明顯加快。8月初，維意定制正式宣布知名男演員黃軒成為新代言人，幾乎同一時(shí)間，月影家居官宣演員楊洋為品牌代言人。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2021年7月10日至8月9日的一個(gè)月之內(nèi)，至少還有4個(gè)家居品牌更換明星代言人。隨著明星代言人風(fēng)險(xiǎn)事件頻發(fā)，明星背后的粉絲經(jīng)濟(jì)還能在家居行業(yè)香多久?

行業(yè)分析人士指出，市場(chǎng)逐漸回歸理性，家居品牌不能以流量和人氣作為與明星代言人合作的前提，應(yīng)更多地從代言人與品牌契合度方面考慮，基于用戶思維，聚焦于交付和服務(wù)。

家居品牌頻換代言人

2021年盛夏，包括維意定制、華帝、月影家居、斯可馨、冠珠瓷磚、客來福在內(nèi)的6個(gè)家居品牌更換明星代言人。

8月4日，在維意定制經(jīng)銷商會(huì)議上，新形象代言人黃軒首次被官宣，這也意味著前形象代言人李冰冰與維意定制的8年合作正式結(jié)束。同一天，月影家居官宣演員楊洋為品牌代言人，相關(guān)話題成功出圈。

除了維意定制和月影家居外，還有4個(gè)家居品牌在2021年盛夏更新了品牌代言人。7月30日，斯可馨邀請(qǐng)國(guó)民女神佟麗婭擔(dān)任新品牌代言人;7月29日，冠珠瓷磚官宣演員迪麗熱巴擔(dān)任其品牌代言人;7月13日，華帝宣布“00后小花旦”歐陽娜娜成為華帝魔爾套系廚電的代言人;7月10日，客來福啟用全新代言人王麗坤……家居品牌頻換代言人，成為2021年盛夏的一大熱點(diǎn)話題。

其實(shí)，2021年伊始，家居業(yè)也曾迎來一波家居品牌更換代言人的小熱潮。1月27日，索菲亞正式官宣演員鄧倫成為新品牌代言人;1月25日，皮阿諾宣布簽約國(guó)際鋼琴大師李云迪;1月10日，卡諾亞宣布演員藍(lán)盈瑩為品牌代言人。

更換代言人，正成為家居行業(yè)推進(jìn)品牌年輕化的一種默契。

謀明星背后粉絲經(jīng)濟(jì)

家居品牌頻換代言人，或是想借助后者的明星效應(yīng)，獲取粉絲經(jīng)濟(jì)。

微博數(shù)據(jù)顯示，新?lián)Q的品牌代言人粉絲都達(dá)到千萬級(jí)：黃軒有1077萬粉絲，楊洋有5510萬粉絲，佟麗婭有4036萬粉絲，迪麗熱巴有7578萬粉絲，歐陽娜娜有2054萬粉絲，王麗坤有1973萬粉絲，鄧倫有4025萬粉絲，李云迪有2004萬粉絲，藍(lán)盈瑩有1302萬粉絲。

明星代言，確實(shí)給品牌帶來了不少話題和關(guān)注度。月影家居官宣楊洋當(dāng)天，相關(guān)話題沖上微博熱搜，相關(guān)閱讀量達(dá)到1.4億;冠珠瓷磚品牌宣布迪麗熱巴正式擔(dān)任其品牌代言人當(dāng)天，相關(guān)話題占據(jù)微博熱搜榜單前列，累計(jì)閱讀量達(dá)到5億，討論量達(dá)到66.9萬。

值得注意的是，2021年更換代言人的9個(gè)家居品牌中，有5個(gè)來自定制家居，包括維意定制、客來福、索菲亞、皮阿諾和卡諾亞，新?lián)Q的品牌代言人都至少是“80后”，與時(shí)下“85后”“90后”主力消費(fèi)人群的定位相契合。

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“60后”“70后”明星是定制家居頭部企業(yè)的首選，蔣雯麗代言歐派，周迅代言尚品宅配，李冰冰代言維意定制，舒淇代言索菲亞。從2015年開始，“80后”“90后”明星代言人逐漸增加。2015年，孫儷成為歐派家居代言人;2016年，楊穎成為好萊客代言人;2020年，趙麗穎成為尚品宅配代言人;2021年，藍(lán)盈瑩成為卡諾亞代言人，李云迪成為皮阿諾代言人，鄧倫成為索菲亞代言人，黃軒成為維意定制代言人，王麗坤成為客來福代言人。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，隨著“85后”“90后”逐漸成為剛需購(gòu)房主力，以及活躍在熒屏的明星發(fā)生迭代，定制家居企業(yè)的品牌代言人也從“60后”“70后”向“80后”“90后”過渡，帶動(dòng)著背后粉絲經(jīng)濟(jì)的變遷。

品牌代言面臨新拐點(diǎn)

在頻繁的明星代言人風(fēng)險(xiǎn)事件后，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸回歸理性，品牌選擇代言人面臨新的拐點(diǎn)，粉絲經(jīng)濟(jì)是否會(huì)持續(xù)吃香也成為一大疑問。

“在粉絲經(jīng)濟(jì)下，代言人的流量和人氣，對(duì)于廣告主來說是基本的條件，但并不是唯一條件，還要看其代言人的形象匹配度、口碑和潛在風(fēng)險(xiǎn)。”全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專家委員、CDO聯(lián)盟征信專委會(huì)秘書長(zhǎng)安光勇認(rèn)為，如果代言人形象不匹配甚至出現(xiàn)丑聞，那么其損失規(guī)模也是與流量成正比的。

品牌代言人有著正反兩面影響力，一旦代言人出現(xiàn)負(fù)面形象，對(duì)品牌的傷害也是難以預(yù)料的。超多的粉絲，原來收獲的是超大的流量，如今可能帶來的是超大的損失。這一點(diǎn)，從最近某藝人出事兒后，各個(gè)請(qǐng)他代言的品牌紛紛與他劃清界限可見一斑。

硅谷創(chuàng)新教練、太和智庫(kù)研究員唐興通向北京商報(bào)記者表示，品牌選擇代言人時(shí)一般有兩種標(biāo)準(zhǔn)和方向，一種是奔著人氣和熱度，另外一種是品牌與代言人的調(diào)性相匹配。“前者更多的是處于創(chuàng)業(yè)初期的品牌，需要積累品牌的資產(chǎn)、品牌的形象和代言人背后的粉絲社群;后者如奢侈品品牌，選擇陳道明或劉德華來做代言人，就是想通過他們傳遞出品牌的調(diào)性。”

在唐興通看來，品牌與用戶的關(guān)系，就像人與人之間的交往一樣，需要樸實(shí)真誠(chéng)。更重要的是，品牌要替用戶代言、幫用戶說話，體現(xiàn)用戶的價(jià)值觀，這樣才能讓品牌得以維系。

獨(dú)立評(píng)論員周正國(guó)認(rèn)為，在家居行業(yè)中，明星代言模式在很長(zhǎng)一段時(shí)間里還將是一種常用手段，“畢竟品牌代表定位，代表消費(fèi)者內(nèi)心的心智選擇，未來國(guó)內(nèi)家居品牌的塑造或許可以通過產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)”。

關(guān)鍵詞： 家居品牌 更換代言人 契合度 考量標(biāo)準(zhǔn)