8月8日，延期一年的東京奧運(yùn)會正式落下帷幕。

雖然外界一度為其冠上了“史上最冷”的稱號，但連日來熱搜排行榜上刷屏的相關(guān)詞條和醒目的“爆”字表明，這屆奧運(yùn)比想象中熱。根據(jù)微熱點(diǎn)研究院統(tǒng)計，從7月23日東京奧運(yùn)會開幕式起，相關(guān)熱議不斷，最高熱度指數(shù)一度超過99。

東京奧運(yùn)會全網(wǎng)熱度數(shù)據(jù)

中國體育代表團(tuán)以88塊獎牌圓滿收官。在整個賽程中，國球乒乓球項(xiàng)目不出意外成為了第一熱門，體操、游泳、女排的關(guān)注熱度不相上下。而中國女籃的出色表現(xiàn)，也引起了觀眾的注意。

東京奧運(yùn)會比賽項(xiàng)目全網(wǎng)熱度TOP10

這之中，奧運(yùn)健兒們的表現(xiàn)和幕后故事成為網(wǎng)友們津津樂道的焦點(diǎn)。熱度堪比流量明星的運(yùn)動員們，也讓外界開始再次審視他們的商業(yè)價值。

贊助代言、送房送車，哪些品牌蹭到了奧運(yùn)健兒熱度?

作為備受矚目的國際性賽事，奧運(yùn)會一直是諸多品牌的營銷必爭之地。本屆東京奧運(yùn)會，圍繞著為國出征的奧運(yùn)健兒們，品牌們打出了不同的組合拳。有人提早布局，有人見縫插針，奧運(yùn)營銷戰(zhàn)好不熱鬧。

奧運(yùn)比賽直播間隙，不少觀眾都能重復(fù)看到王一博和奧運(yùn)健兒一同奔跑、劉國梁、馬龍、劉詩雯在訓(xùn)練之余喝牛奶的廣告場面，這背后是以安踏、伊利為代表的國內(nèi)品牌對奧運(yùn)會營銷的提前加碼。

根據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計，以代言、贊助為主要形式布局東京奧運(yùn)會的品牌達(dá)35+，其中包括賽事贊助?？桶蔡?、特步、可口可樂、伊利等國民品牌，也不乏韓束、自然堂、燕之屋等新鮮面孔。

這些品牌延續(xù)了以單個項(xiàng)目代表隊或突出個人為合作對象的入局方式。國民度第一梯度的女排、乒乓球、游泳、跳水代表隊受到了多個品牌青睞，其中女排的合作品牌多達(dá)8個，在網(wǎng)絡(luò)上頻頻出圈的國乒代表隊也身攬可口可樂、伊利、攜程等知名品牌。個人運(yùn)動員中，馬龍、蘇炳添等人氣選手成為品牌青睞的對象，奧運(yùn)會前后，馬龍共為5個品牌發(fā)布宣傳推廣微博，除了國乒代表隊的團(tuán)體贊助，王者榮耀、李寧都是他的個人合作品牌。

奧運(yùn)會期間熱門項(xiàng)目代表隊全網(wǎng)熱度數(shù)據(jù)

整體來看，贊助涉及食品飲料、運(yùn)動服飾、互聯(lián)網(wǎng)等多個品類。值得一提的是，相較上一屆里約奧運(yùn)會，今年選擇贊助中國體育代表隊的汽車企業(yè)明顯減少，紅旗汽車以中國女排官方合作伙伴的身份出現(xiàn)，別克的合作對象也僅為兩位高爾夫選手。

這似乎并沒有妨礙車企品牌們利用奧運(yùn)擴(kuò)大聲量。8月5日，一汽紅旗官方微博發(fā)布一張海報，海報內(nèi)容顯示品牌將為本屆東京夏季奧運(yùn)會上獲得金牌的中國奧運(yùn)健兒每人贈送一輛紅旗H9，起因是10米氣步槍混團(tuán)金牌獲得者楊皓然在采訪時的一句“要車”調(diào)侃。

據(jù)紅旗官網(wǎng)顯示，紅旗H9是一款C+級豪華轎車，官方指導(dǎo)價為30.98萬元~53.98萬元。截至8月8日，中國隊金牌數(shù)為38枚，每輛贈車以30萬元的最低價格計算，一汽紅旗此次大手筆總價值將超千萬元。此舉也引發(fā)網(wǎng)友討論和好評，僅1天，#為中國健兒送紅旗H9#話題閱讀量便超過4000萬。從聲量來看，紅旗汽車已然在一眾贊助商中脫穎而出，在奧運(yùn)品牌榜單的熱度排名第三。

另一車企廣汽傳祺則借由代言人蘇炳添抓住了營銷先機(jī)。8月1日，廣汽傳祺影豹宣布以9.88萬的價格正式上市，當(dāng)天蘇炳添以打破亞洲紀(jì)錄的成績進(jìn)入百米短跑決賽，創(chuàng)造了歷史。乘勝追擊的影豹在第二天順勢將原本定價為9.88萬元起的售價，改為了9.83萬元，呼應(yīng)了蘇炳添所創(chuàng)造的亞洲人最快百米紀(jì)錄，這一迅速的反應(yīng)也為品牌贏得了不錯的輿論反響。

一向走在營銷前列的美妝品牌這次也沒有放過機(jī)會。從吳亦凡事件中完美脫身的韓束成為中國國家游泳隊官方合作伙伴;護(hù)膚品牌自然堂攜手9名女性運(yùn)動員發(fā)布了一支廣告片，就女性運(yùn)動員多元美話題展開討論。最為另辟蹊徑的要屬完美日記，借著奧運(yùn)之勢，其與中國國家男子體操隊攜手，全新推出了男士理容系列產(chǎn)品，打開了新品的知名度。

此外，還有不少品牌開發(fā)了“花式”蹭奧運(yùn)健兒熱點(diǎn)的形式。例如宣布給奧運(yùn)冠軍楊倩、陳雨菲等人送房的雅戈爾、中通、韻達(dá)，承包跳水冠軍全紅嬋辣條并贈送小賣部的源氏食品，均以獎勵的形式刷了一波存在感。

有的品牌在主動蹭熱度，還有的品牌則等到了熱度主動上門。在有關(guān)奧運(yùn)的熱議之中，為運(yùn)動員找代言也成為了主流話題之一。“請各個公司代言多看看運(yùn)動員吧”、“各種化妝品護(hù)膚品牙膏啥的代言快看看我們運(yùn)動員”、“這些辛苦為國家爭光的運(yùn)動員們?yōu)樯恫荒芏嘈┐阅?rdquo;等言論充斥著不少品牌的官博評論區(qū)。

7月25日，諶利軍奪得奧運(yùn)會男子67公斤級舉重金牌。伴隨著這場勝利，諶利軍本人的家境與舉重隊不受品牌重視的過往也頗受關(guān)注。5天后，平安健康險在網(wǎng)友的呼吁下，宣布邀請奧運(yùn)會舉重冠軍諶利軍擔(dān)任健康大使，平安順勢收割了一波好感。

奧運(yùn)之外，運(yùn)動員們還有哪些商業(yè)價值待挖掘?

不可否認(rèn)，品牌們花式瞄準(zhǔn)運(yùn)動員的背后，與東京奧運(yùn)會本身巨大的曝光量不無關(guān)系。一旦拋開奧運(yùn)會的流量光環(huán)，在沒有賽事的幕后時間里，運(yùn)動員們還具備挖掘商業(yè)價值的空間嗎?

或許我們能從運(yùn)動員們的各種嘗試中找到答案。2020年，直播帶貨的熱潮來襲，不少奧運(yùn)健兒也投身進(jìn)入這股浪潮中。各家電商平臺還為運(yùn)動員們開設(shè)了專題模式，如拼多多開啟“優(yōu)選冠軍標(biāo)準(zhǔn)”直播間。5月，奧運(yùn)冠軍勞麗詩為家鄉(xiāng)良垌的荔枝帶貨，銷售超過5萬斤;7月15日，跳水冠軍林躍為家鄉(xiāng)潮州品牌帶貨，期間有91萬人次觀看，銷售額達(dá)261萬元。今年在東京奧運(yùn)會上大放異彩的舉重冠軍石智勇，此前也曾參與過京東舉辦的助力家鄉(xiāng)直播活動。

在10月17日國家扶貧日當(dāng)天，奧運(yùn)冠軍李珊、女排國手王媛媛、李盈瑩等女排隊成員們海參與了一場“公益比賽+直播帶貨”的新模式活動，持續(xù)4小時的“體育+扶貧”直播吸引了521.37萬人次觀看直播，線上成交額達(dá)611.28萬元。

圖為女排明星公益賽暨甘肅扶貧產(chǎn)品直播帶貨活動現(xiàn)場

家鄉(xiāng)宣傳和扶貧成為奧運(yùn)健兒們最常參與的兩種直播形式。既運(yùn)用冠軍身份激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)熱情，又弘揚(yáng)了正確的消費(fèi)價值觀，這也是在役運(yùn)動員直播帶貨活動頻增的最有利證明。

在役運(yùn)動員把直播帶貨當(dāng)成了訓(xùn)練外的日常通告，而一些退役的冠軍們，已經(jīng)真正投身于直播事業(yè)成為了專業(yè)主播。如體操世界冠軍邢傲偉，十年前就已經(jīng)退役的他于今年6月份開始在淘寶進(jìn)行直播帶貨，這也是第一個轉(zhuǎn)型做主播的奧運(yùn)冠軍。

據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，邢傲偉目前進(jìn)行過10場直播，售賣商品涵蓋美妝、食品、日用品等多個品類。對比在役運(yùn)動員的直播盛況，邢傲偉直播間的實(shí)際銷量情況卻較差，觀看人數(shù)也始終維持在百位數(shù)。雖然榮譽(yù)仍在，但時間磨平了他的冠軍光環(huán)，并沒有為他的直播間帶來實(shí)際的轉(zhuǎn)化加成。

奧運(yùn)冠軍客串主播

直播為市場迎來了機(jī)遇，但隨著第一波熱潮退卻，不是所有人都能在風(fēng)口留下痕跡。直播之外，運(yùn)動員們也沒有放棄在電商平臺的探索。

今年破奧運(yùn)會舉重紀(jì)錄的呂小軍，早在2017年就開始授權(quán)運(yùn)營方在線上開店，店鋪與自己的名字同名，主要銷售運(yùn)動用品，目前銷量前三的分別是舉重助力帶、護(hù)腕和彈力繩。7月31日呂小軍奪冠后，官方店鋪銷售增長1600%，在商品最新評價里，也出現(xiàn)了不少“支持奧運(yùn)冠軍”一類的評論。

東京奧運(yùn)會之前，37歲的呂小軍已經(jīng)連續(xù)參加過兩屆奧運(yùn)會，分別取得冠亞軍的好成績。此前在在國內(nèi)體育界并沒有什么名氣的他，隨著今年網(wǎng)民的高度關(guān)注，終于成為了家喻戶曉的“舉重明星”，店鋪銷量增長的同時，也帶動了他商業(yè)價值的高漲。

此外，在“平臺營銷”盛行的當(dāng)今，運(yùn)動員們也在不斷追趕風(fēng)潮，活躍在各類社交平臺。今年奧運(yùn)會賽場上有不少年輕的選手備受網(wǎng)友關(guān)注。尤其在抖音平臺，一些選手的賬號粉絲數(shù)激增。榮獲中國第一金的00后小將楊倩，其抖音粉絲接近900萬，短短一周的時間，粉絲增量達(dá)到769萬。抖音平臺還專門為她上架了“楊倩同款好運(yùn)發(fā)卡”的特效，目前已有7.5萬人使用過該特效。

獲得女子重劍個人金牌的孫一文，早在2016年就開通了小紅書，不定期發(fā)布一些好物推薦。目前來看，她的小紅書還沒有商業(yè)推廣類型的筆記，但是她的長期“種草分享”也為以后接洽該類的商務(wù)合作打下基礎(chǔ)。因顏值走紅的女籃球員楊舒予，也在奧運(yùn)會期間開通了小紅書，目前僅發(fā)布3條筆記，其粉絲量級就達(dá)到了61萬。以楊舒予為例，一些運(yùn)動員在賽程中開始著重經(jīng)營起自己的社交平臺，在保證曝光量的同時，不斷擴(kuò)充的粉絲池也成為他們的無形資產(chǎn)。

闊別5年的奧運(yùn)會終于舉辦，發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)讓今年的比賽多了更多特別的關(guān)注點(diǎn)。在比賽和選手本身實(shí)力外，“帶貨”似乎成為網(wǎng)友們最熱衷討論的話題之一。楊倩的同款發(fā)飾賣到淘寶平臺熱度第一;體操運(yùn)動員同款口紅成熱門;#馬龍帶貨失敗了#登上微博熱搜……在帶貨之外，網(wǎng)友們也開始為運(yùn)動員們的商務(wù)代言操起了心，呼吁各類品牌重點(diǎn)關(guān)注運(yùn)動員們。

種種跡象表明，體育運(yùn)動員的商業(yè)價值正隨著民眾的關(guān)注而不斷提升。在明星處處“塌房”的情況下，根正苗紅的運(yùn)動員們似乎又為市場帶來了新的希望。國家體育總局也在就運(yùn)動員商業(yè)活動的有關(guān)政策做出新的調(diào)整。

2016年里約奧運(yùn)會后，總局更新《關(guān)于對國家隊運(yùn)動員商業(yè)活動試行合同管理的通知》(以下簡稱《通知》)，強(qiáng)調(diào)“商業(yè)開發(fā)活動應(yīng)當(dāng)服務(wù)于項(xiàng)目發(fā)展和運(yùn)動隊建設(shè)，有利于運(yùn)動隊的教育和管理，不得沖擊隊伍的正常訓(xùn)練秩序，影響隊伍的穩(wěn)定和發(fā)展”。

2020年1月，總局又在官網(wǎng)發(fā)布聲明，廢止了包含這一通知在內(nèi)的一系列文件，并表示該類文件“不符合新時代經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和當(dāng)前體育強(qiáng)國建設(shè)需要”。該通知的廢止，在一定程度上開始強(qiáng)調(diào)選手個人的利益。目前，總局還未出臺針對運(yùn)動員商業(yè)活動的新通知，但可以預(yù)見的是，新的文件也將會給體育贊助營銷行業(yè)帶來新的機(jī)遇。

今年的奧運(yùn)會，大眾的關(guān)注沒有集中在個別明星運(yùn)動員身上，而是分散在了各個項(xiàng)目中的團(tuán)體及個人中，他們其中有年輕的新人，也有曾經(jīng)一直默默無聞的“戰(zhàn)將”，民眾的呼聲像一支催化劑，催動著品牌方與運(yùn)動員們的加速合作。隨著市場上商務(wù)合作方式的不斷拓展，未來奧運(yùn)健兒們的商業(yè)之路將會越走越寬。

關(guān)鍵詞： 奧運(yùn)健兒 商業(yè)價值 運(yùn)動員 商業(yè)代言