幾天前，雷軍發(fā)了條微博，曝光印度的“米快遞”自動(dòng)售貨機(jī)，專賣手機(jī)和數(shù)碼配件。

用自動(dòng)售貨機(jī)買手機(jī)，這在過(guò)去幾乎不可思議，如今也已成為事實(shí)。

自動(dòng)售貨機(jī)的歷史可追溯到兩千多年前，古埃及的一座寺廟內(nèi)安放著一個(gè)神奇的裝置，人們只要將貨幣投入其中，就能得到“神圣之水”。便捷、即時(shí)，是它最初的功能。

最古老的自動(dòng)售貨機(jī)

自動(dòng)售貨機(jī)進(jìn)入中國(guó)大陸不過(guò)20多年，總量尚不足歐美的1/10，但它在見(jiàn)證中國(guó)零售業(yè)變革的同時(shí)，也寫下了自己獨(dú)特的故事——

例如，歐萊雅的一款口紅自動(dòng)販賣機(jī)，單機(jī)月銷達(dá)到7萬(wàn)，其中83%是新客;天貓U先派樣機(jī)，1分錢派樣試用，上線半年派出800萬(wàn)件，今年的目標(biāo)是派出1億件。

天貓U先派樣機(jī)

經(jīng)歷了過(guò)去兩年的“冰與火之歌”，無(wú)人零售行業(yè)逐漸趨于冷靜，很多風(fēng)口上的公司關(guān)張，而在行業(yè)的洗牌中，我們發(fā)現(xiàn)一些有價(jià)值的事物被沉淀了下來(lái)。

“它就是長(zhǎng)著輪子的店”

杭州文一西路961號(hào)親橙里購(gòu)物中心，緊挨著阿里西溪園區(qū)，被視為阿里的新零售試驗(yàn)田。

親橙里共五層，看起來(lái)似乎與其他購(gòu)物中心差別不大，但細(xì)逛逛，就能感受出不同——自動(dòng)售貨機(jī)、娃娃機(jī)特別多，每層少則五六臺(tái)、多則十幾臺(tái)。它們種類繁多，有免費(fèi)照片打印機(jī)、“每日驚喜”機(jī)、“口紅機(jī)”、冰淇淋機(jī)、無(wú)人派樣機(jī)……

在親橙里，每層都有不少娃娃機(jī)和自動(dòng)售賣機(jī)

人們?cè)谶@里流連，用手機(jī)掃碼、支付，拿貨走人。但你真的懂背后的玄機(jī)嗎?

過(guò)去，自動(dòng)售貨機(jī)功能單一，試圖以最便捷的方式把東西賣出去，做的是24小時(shí)微型便利店的生意。而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)將零散的自動(dòng)售賣機(jī)聯(lián)接起來(lái)，目標(biāo)則是買貨的人。

歐萊雅的口紅自動(dòng)售貨機(jī)，單機(jī)月均銷量達(dá)7萬(wàn)，比一些柜臺(tái)還高。歐萊雅大眾化妝品部數(shù)字營(yíng)銷和電子商務(wù)總經(jīng)理王茜媛更看重另一個(gè)數(shù)據(jù)——83%的新客。

“沒(méi)有技術(shù)的進(jìn)步，自動(dòng)售貨機(jī)(的發(fā)展)不會(huì)到這個(gè)程度。”自助冰淇淋售賣機(jī)“ICE機(jī)摩人”高級(jí)合伙人甘為橋認(rèn)為，移動(dòng)支付技術(shù)、4G網(wǎng)絡(luò)的普及、上游產(chǎn)業(yè)鏈的柔性化，對(duì)中國(guó)現(xiàn)在的自動(dòng)售貨行業(yè)而言，三者缺一不可。

目前，“ICE機(jī)摩人”已經(jīng)在全國(guó)布了近1000個(gè)點(diǎn)，正依靠加盟模式快速擴(kuò)張。哪個(gè)場(chǎng)景賣得最好?

甘為橋說(shuō)，答案是傳統(tǒng)零售思維難以想象的——東北的洗浴中心，還是冬天。

冰淇淋自動(dòng)售貨機(jī)“ICE機(jī)摩人”

有多好?冰淇淋的單價(jià)為10元-14元，一臺(tái)機(jī)器單月銷售額就能達(dá)到4萬(wàn)，粗略估算，每天能賣出約100支。“只用15天就把成本跑回來(lái)了。”甘為橋說(shuō)。

萬(wàn)一虧本怎么辦?甘為橋也不擔(dān)心，換地方就好，“它就是一個(gè)長(zhǎng)著輪子的店。”現(xiàn)在“ICE機(jī)摩人” 的機(jī)器30%非常賺錢、30%比較賺錢、30%能保持盈虧平衡。

在過(guò)去，這確實(shí)是難以想象的。

一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)、一次零售革命

“自動(dòng)售貨機(jī)”是零售界的一次革命。它的出現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)一頭撞入世界零售業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)軌道。

圖片源自艾瑞咨詢《中國(guó)無(wú)人零售行業(yè)研究報(bào)告》

1993年，第一批自動(dòng)售貨機(jī)從日本、韓國(guó)“舶來(lái)”中國(guó)，對(duì)國(guó)人而言，這些方頭方腦的機(jī)器可是稀罕物。沒(méi)多久，就有企業(yè)“搞”出了中國(guó)第一臺(tái)自研自動(dòng)售貨機(jī)。

過(guò)去的自動(dòng)售貨機(jī)，圖片源自網(wǎng)絡(luò)

早在1994年，日本街頭就密布400多萬(wàn)臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)。自動(dòng)售貨機(jī)在美國(guó)、日本已是司空見(jiàn)慣之物，中國(guó)的自動(dòng)售貨機(jī)為何姍姍來(lái)遲?

1990年代，大批國(guó)企員工失去“鐵飯碗”，爭(zhēng)先恐后南下的淘金者掀起一波“下海潮”;此外中國(guó)第一次大批量發(fā)行“1元”“5角”等硬幣，人們口袋里的“鋼镚兒”越來(lái)越多。

自1992年開(kāi)始，反映零售市場(chǎng)規(guī)模的“社會(huì)消費(fèi)品零售總額”曲線陡峭向上。這期間，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始蓬勃發(fā)展，人們的錢包鼓了，消費(fèi)需求在刺激下開(kāi)始綻放。

圖表來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站

超級(jí)大賣場(chǎng)也在這時(shí)出現(xiàn)。聯(lián)華、華潤(rùn)、永輝、步步高這些日后耳熟能詳?shù)倪B鎖超市品牌，相繼在長(zhǎng)三角、華東、福建、華中等地區(qū)落地生根。

因而，自動(dòng)售貨機(jī)在中國(guó)的首次亮相并不是一個(gè)巧合。它是日漸多元的消費(fèi)需求、持續(xù)增加的可支配收入、更便捷的支付手段三者混合，發(fā)生化學(xué)反應(yīng)后的產(chǎn)物。

但在近20年的時(shí)間里，自動(dòng)售貨機(jī)在中國(guó)以“龜速”前進(jìn)，到2016年，中國(guó)僅有23萬(wàn)臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，尚不足日本總量的5%。

為什么會(huì)出現(xiàn)這一情況?

業(yè)內(nèi)人士形容，自動(dòng)售賣機(jī)是以“粉塵化”狀態(tài)進(jìn)入零售終端。當(dāng)超級(jí)賣場(chǎng)、便利店、電商多種業(yè)態(tài)在短時(shí)間內(nèi)同時(shí)爆發(fā)時(shí)，自動(dòng)售賣機(jī)的能量被暫時(shí)“忽略”了。

打個(gè)比方，消費(fèi)者膨脹的需求如同一個(gè)空瓶，體積較大的石塊能迅速填滿大部分的空間，剩下的縫隙再由細(xì)沙緩緩填平。

但自動(dòng)售賣機(jī)的潛力不容忽視。2016年，日本494萬(wàn)臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)上產(chǎn)生了大約2930億元人民幣的銷售收入，相當(dāng)于每臺(tái)每年銷售額近6萬(wàn)元。

“你能在日本的自動(dòng)售貨機(jī)上買到全世界。”它不止賣飲料，還賣拉面、沙拉、三明治、襪子，甚至賣廣告。日本內(nèi)衣品牌“華歌爾”把文胸售賣機(jī)放到街頭，盡管兩個(gè)月只賣出7只，但賺足了眼球，這筆支出可比拍電視廣告便宜多了。

日經(jīng)中文網(wǎng)曾撰文指出，根據(jù)日本和臺(tái)灣的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元后，單純的低價(jià)銷售手法將不再適用，消費(fèi)者開(kāi)始重視個(gè)性化商品和豐富的產(chǎn)品線。

2018年，中國(guó)人均GDP已接近1萬(wàn)美元。當(dāng)租金成本、人力成本逐漸成為零售業(yè)難以承受之重，當(dāng)移動(dòng)支付成就一座座“無(wú)現(xiàn)金”城市，自動(dòng)售賣機(jī)的時(shí)代即將拉開(kāi)序幕。

試錯(cuò)：瘋狂的無(wú)人零售

媒體曾報(bào)道，自2012年開(kāi)始，自動(dòng)售貨機(jī)廠商的生產(chǎn)訂單幾乎成倍增長(zhǎng)。

這片藍(lán)海的開(kāi)拓者正在快速發(fā)展。“自動(dòng)售貨機(jī)第一股”友寶在線，成立3年就成為行業(yè)第一。2016年初，僅3萬(wàn)多臺(tái)機(jī)器布點(diǎn)的友寶，市占率就已超過(guò)50%。

時(shí)機(jī)已到，沒(méi)想到東風(fēng)雖至，風(fēng)力卻有點(diǎn)猛。

2017年被稱為“無(wú)人零售元年”。來(lái)自IT桔子的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，無(wú)人零售領(lǐng)域共錄得126起融資，為新零售各賽道之冠，超過(guò)40億的熱錢涌進(jìn)來(lái)。無(wú)人貨架、無(wú)人便利店是其中的“佼佼者”，媒體統(tǒng)計(jì)當(dāng)時(shí)僅無(wú)人貨架公司就有超過(guò)40個(gè)。

這風(fēng)吹了一年就戛然而止，不少玩家飛得高、跌得也狠。

2018年開(kāi)年沒(méi)多久，GOGO小超、哈米科技倒閉，七只考拉、京東無(wú)人貨架宣布停運(yùn)，曾經(jīng)的無(wú)人貨架明星公司果小美轉(zhuǎn)頭做了社交電商。而在幾個(gè)月前，它們都還是被資本熱捧的“明星公司”，轉(zhuǎn)眼就成了炮灰。

曾經(jīng)被追捧的哈米無(wú)人貨架已停止運(yùn)營(yíng)

“去年我參加自助售貨機(jī)的展會(huì)還非?；鸨?，今年只有去年熱度的75%到80%了。”甘為橋描述，盡管參展商的熱情一如既往，但前來(lái)觀摩的人員數(shù)量明顯減少。

甘為橋認(rèn)為，無(wú)人售貨機(jī)行業(yè)遇到的問(wèn)題是，供給端一下子涌入太多資源和人力，而市場(chǎng)需求卻沒(méi)有跟上，消費(fèi)者也還沒(méi)有養(yǎng)成習(xí)慣，于是轟然倒塌。

艾瑞咨詢的無(wú)人零售行業(yè)報(bào)告指出，無(wú)人零售尤其是無(wú)人便利店，在經(jīng)營(yíng)本質(zhì)上與傳統(tǒng)便利店并無(wú)差別。“后期無(wú)人零售會(huì)逐漸與傳統(tǒng)零售趨同，均需面臨點(diǎn)位爭(zhēng)搶、客流爭(zhēng)奪、品類選擇、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，成本控制仍是盈利的關(guān)鍵。”

相比無(wú)人便利店，自動(dòng)售貨機(jī)成本更低;相比無(wú)人貨架，自動(dòng)售貨機(jī)貨損率更低、消費(fèi)更高頻。一年內(nèi)，資本的冰火兩重天，恰好讓行業(yè)完成洗牌。

據(jù)招商證券研報(bào)，一臺(tái)友寶自動(dòng)售貨機(jī)點(diǎn)位在北京地鐵站的年租金分為1.6萬(wàn)元和2.6萬(wàn)元兩檔;而一臺(tái)自動(dòng)售賣機(jī)在二線城市年租金為1000元-2000元，遠(yuǎn)低于店鋪?zhàn)饨稹?/p>

被友寶全資收購(gòu)的友唱迷你KTV

友寶成立4年后扭虧為盈，除了擴(kuò)大布點(diǎn)后帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)外，還有多元化收入的拓展。比如大屏廣告，以及以提供服務(wù)為主的迷你KTV的收入，相比賣貨，它們的毛利率更高。2018年上半年，友寶靠銷售商品獲得的收入比例已經(jīng)降到了63%。

要么技術(shù)升級(jí)降本增效，要么就拓展外延，自動(dòng)售貨機(jī)單純視作一臺(tái)賣貨的機(jī)器是沒(méi)有前途的。

阿里的無(wú)人零售布局

“天貓U先”的團(tuán)隊(duì)最近一直與醫(yī)院、酒店、便利店接洽，拓展派樣機(jī)的消費(fèi)場(chǎng)景。

天貓U先派樣機(jī)是阿里去年8月推出的新零售“秘密武器”，品牌商提供樣品、選擇所需派樣場(chǎng)景，消費(fèi)者使用手淘掃碼，即可以1分錢獲得樣品。

如果說(shuō)自動(dòng)售貨機(jī)是“賣貨”，天貓U先派樣機(jī)則是“獲客”。過(guò)去只有商品流，現(xiàn)在則是商品流+信息流。派樣數(shù)據(jù)可追蹤、會(huì)員數(shù)據(jù)可沉淀，品牌可利用天貓U先提供的人群畫(huà)像進(jìn)行廣告投放、運(yùn)營(yíng)店鋪粉絲和會(huì)員，對(duì)領(lǐng)取樣品的人群進(jìn)行二次營(yíng)銷。

瑪麗黛佳的一名負(fù)責(zé)人曾表示，他們很想打入女大學(xué)生群體，但缺少低成本、高效率的方式，派樣機(jī)是個(gè)很不錯(cuò)的選擇。

“天貓U先”的工作人員介紹，合作品類中，美妝占比最重，此外還有食品、母嬰、服裝、家居等，目前正在運(yùn)營(yíng)的派樣機(jī)點(diǎn)位有一兩萬(wàn)個(gè)，分布在商圈、學(xué)校、便利店、社區(qū)、醫(yī)院等場(chǎng)景。當(dāng)下點(diǎn)位仍集中在一二線城市，未來(lái)將向下沉市場(chǎng)蔓延。

該工作人員說(shuō)，盡管運(yùn)營(yíng)時(shí)間不長(zhǎng)，但天貓U先派樣機(jī)的拉新效率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，成本也更低。

不久前，天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理胡偉雄透露，天貓U先派樣機(jī)今年的目標(biāo)是派1億份，明年是10億份。

除了天貓U先派樣機(jī)，在阿里的新零售生態(tài)中，也越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)自動(dòng)售貨機(jī)的身影。

比如，與盒馬鮮生一起成長(zhǎng)起來(lái)的“便麗貓”，除銷售飲料標(biāo)品外，其自動(dòng)售貨機(jī)還可現(xiàn)制橙汁、咖啡、披薩、冰淇淋。還有專攻夫妻老婆店的阿里零售通，天貓小店·購(gòu)便利自動(dòng)售貨機(jī)將小店的營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到24小時(shí)。

友寶與支付寶合作推出的“刷臉支付”自動(dòng)售貨機(jī)

此外，螞蟻金服子公司上海云鑫已決定向自動(dòng)售貨機(jī)“領(lǐng)頭羊”友寶投資12億元，友寶已擁有超10萬(wàn)臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，IoT+智能化運(yùn)營(yíng)是友寶未來(lái)的方向。

未來(lái)，每一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，都有可能成為一個(gè)聰明的“偵察兵”。而中國(guó)自動(dòng)售貨機(jī)的故事，還將繼續(xù)下去。

文｜王詩(shī)琪

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