如果僅從數(shù)據(jù)衡量上來(lái)說(shuō),Skechers斯凱奇儼然在年中小跑進(jìn)入頭部運(yùn)動(dòng)品牌賽圈,實(shí)現(xiàn)突破40億美元的佳績(jī)。
根據(jù)Skechers斯凱奇日前發(fā)布的2023年第二季度財(cái)報(bào),銷售額單季破20億美元,同比增長(zhǎng)7.7%至20.1億美元,創(chuàng)歷史同期最佳紀(jì)錄,超過(guò)了此前18.5億至19.9億美元的預(yù)期。
(資料圖)
報(bào)告期內(nèi),斯凱奇毛利潤(rùn)上漲18.2%至10億美元,毛利率為52.7%,上半年銷售額增長(zhǎng)了8.9%至40.1億美元,凈利潤(rùn)則大漲48%至3.13億美元。
與此同時(shí),斯凱奇還在今年7月召開的2023年奧特萊斯品牌戰(zhàn)略大會(huì)上,透露了今年的關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措,即:提升品牌價(jià)值、產(chǎn)品制勝、拓展渠道、提高組織能力,以及堅(jiān)持卓越運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新。今年,還將開設(shè)斯凱奇大學(xué),為行業(yè)培養(yǎng)和輸送專業(yè)人才。
這無(wú)疑與斯凱奇以往“重性價(jià)比輕創(chuàng)新”的低端走量路徑背道而馳。此時(shí)的斯凱奇,一邊是紅紅火火的創(chuàng)收,另一邊卻大張旗鼓的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。即便斯凱奇贏下了業(yè)績(jī)上的勝利,卻未必能在長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的周期輪替中贏得全面勝利。
“土”“老人鞋”,甚至被稱為青年版足力健,這是斯凱奇近年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)傳播下,被網(wǎng)友們冠上的標(biāo)簽之一。
據(jù)氫消費(fèi)觀察,在社交媒體上搜索相關(guān)關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn),與斯凱奇關(guān)聯(lián)的筆記中,@消費(fèi)者報(bào)道 將斯凱奇某款產(chǎn)品列入老人鞋的測(cè)評(píng)中,一些消費(fèi)者也將斯凱奇納入“300元給爸媽買運(yùn)動(dòng)鞋”“給公公買的老年鞋”的推薦中,似乎斯凱奇的大眾品牌形象已經(jīng)和“老年鞋”畫上了等號(hào)。
往輕了說(shuō),斯凱奇像運(yùn)動(dòng)鞋界的“足力健”,往深了說(shuō),斯凱奇儼然成了“老頭樂(lè)”。
而斯凱奇對(duì)于自身的定位,向來(lái)就不只局限于將消費(fèi)人群定位在“銀發(fā)一族”,而是適合全年齡層的運(yùn)動(dòng)鞋履品牌,據(jù)斯凱奇官網(wǎng)介紹,Skechers源自南加州的俚語(yǔ),意思是“坐不住的年輕人”,它代表著追求時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)的年輕族群,公司致力于設(shè)計(jì)、研發(fā)及營(yíng)銷各類SKECHERS系列男、女鞋、童鞋以及其他數(shù)個(gè)品牌系列產(chǎn)品。
事實(shí)上,在消費(fèi)者市場(chǎng)上斯凱奇也的確更受中老年人的歡迎,漸漸失去“追求時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)的年輕族群”,據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示,Skechers斯凱奇在55歲以上的消費(fèi)群體中的偏好份額比年輕一代高出約三倍。
通常品牌能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)周期發(fā)展的道路上,要么走出差異化競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)格,在單一品類賽道上做到極致,做到“斷層壟斷”,要么用多品類的齊頭并進(jìn)以量帶量規(guī)?;l(fā)展,前期的斯凱奇,更像是一邊在打品牌標(biāo)簽、樹品牌形象,一邊漸漸“走歪”。
這也就不難理解,斯凱奇一邊創(chuàng)收突破,一邊還在蓄力創(chuàng)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。但重回年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)不是易事,大的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)早已在國(guó)際知名品牌耐克、阿迪達(dá)斯等的巨頭林立,國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧、特步的乘國(guó)潮之勢(shì)崛起,還有新晉品牌昂跑等等的努力趕超之下,逐漸盤活,市場(chǎng)規(guī)模更大增長(zhǎng)到千億,競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入廝殺的白熱化階段。
日前,斯凱奇宣布中國(guó)直播基地S-LIVE在廣東東莞的斯凱奇亞太產(chǎn)品研發(fā)中心投入運(yùn)營(yíng)。據(jù)介紹,直播基地從2023年年初開始籌建,目前涵蓋抖音、微信視頻、天貓等多個(gè)平臺(tái)的常規(guī)化運(yùn)營(yíng),并已與全域直播電商平臺(tái)進(jìn)行深度合作,斯凱奇還將拓展直播電商培訓(xùn)、主播孵化等多元化業(yè)務(wù),計(jì)劃打造規(guī)模達(dá)200人的直播團(tuán)隊(duì)。
無(wú)疑,這將是斯凱奇“提升品牌價(jià)值”“拓展渠道”“數(shù)字化創(chuàng)新”的一項(xiàng)重要布局,借電商直播觸達(dá)更多的年輕用戶,但在當(dāng)前直播行業(yè)頭部主播的帶貨能力呈現(xiàn)金字塔層級(jí)效應(yīng)下,斯凱奇自播是勇氣,也是將時(shí)間成本再延長(zhǎng)擴(kuò)大,來(lái)?yè)Q一個(gè)未知的可能性轉(zhuǎn)型。
因?yàn)?,斯凱奇在品牌發(fā)展的核心基礎(chǔ)——產(chǎn)品上,尚且還距離能用產(chǎn)品價(jià)值“跳躍階層”,來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的溢價(jià)賦能,還有著一段“長(zhǎng)征路”。
“長(zhǎng)征”之前,斯凱奇或許還要思考一個(gè)問(wèn)題,即一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌,當(dāng)所走賽道脫離運(yùn)動(dòng),靠近休閑,那么專業(yè)運(yùn)動(dòng)之外的“第二運(yùn)動(dòng)”市場(chǎng),是否有足夠堅(jiān)定的目標(biāo)方向堅(jiān)持到底。
放眼全球運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上,大多數(shù)都綁定相應(yīng)體育領(lǐng)域來(lái)增強(qiáng)品牌專業(yè)屬性認(rèn)知與塑造品牌價(jià)值。
比如耐克綁定了田徑,當(dāng)年耐克從那款阿甘鞋問(wèn)世,到如今馬拉松選手基普喬格身穿「破 2 神鞋」NikeAir Zoom Alphafly NEXT% 2,從競(jìng)速跑鞋、競(jìng)訓(xùn)跑鞋、緩震跑鞋、休閑暢跑,以及喜歡戶外跑的越野跑鞋,基本上滿足了專業(yè)、休閑、訓(xùn)練、戶外等不同運(yùn)動(dòng)需求與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景全覆蓋。
阿迪達(dá)斯也在足球領(lǐng)域上深耕,1970年開始成為世界杯足球供應(yīng)商,持續(xù)為MLS提供品牌服裝、鞋類、訓(xùn)練裝備和官方比賽用球,并連續(xù)簽約了GOAT梅西、新星蘇翊鳴、吳易昺等體育明星,賽季的MLS球衣在2月推出以來(lái),足球產(chǎn)品銷量比去年增長(zhǎng)了50%。
再有彪馬綁定了F1方程式和網(wǎng)球,銳步綁定了橄欖球和曲棍球,國(guó)產(chǎn)品牌也有李寧的韋德之道綁定籃球溢價(jià)高達(dá)上千。
斯凱奇不是沒(méi)有深耕體育領(lǐng)域的“野心”,斯凱奇美國(guó)從2016年起連續(xù)兩年冠名贊助了洛杉磯馬拉松,在國(guó)內(nèi),由于知名全馬已經(jīng)被各個(gè)品牌簽約殆盡,斯凱奇不得已只能通過(guò)贊助上馬10K、青島10K等小眾精英跑步賽事來(lái)將品牌與運(yùn)動(dòng)屬性進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
一眾運(yùn)動(dòng)品牌們擅長(zhǎng)通過(guò)贊助頂級(jí)體育明星和頂級(jí)運(yùn)動(dòng)賽事來(lái)提升溢價(jià)能力,賣出上千近萬(wàn)的高價(jià),就像李寧韋德之道,斯凱奇卻少有突破千元的爆款,留給斯凱奇可以切入綁定的品類似乎已然不多。
據(jù)第三方電商平臺(tái)上銷售情況,斯凱奇價(jià)格最高的運(yùn)動(dòng)鞋約為1500元,同比李寧韋德之道、烈駿等系列運(yùn)動(dòng)鞋溢價(jià)高至近2000元,耐克的科比籃球運(yùn)動(dòng)鞋最高可至4000元左右。
如果斯凱奇只有休閑屬性,圍繞舒服的體感,弱化運(yùn)動(dòng)功能,意味著能在基層的休閑運(yùn)動(dòng)賽道上奔跑發(fā)展,卻無(wú)法向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)、乃至全民運(yùn)動(dòng)方向向上實(shí)現(xiàn)跳躍。
而競(jìng)爭(zhēng)力的打造上,其實(shí)休閑運(yùn)動(dòng)的平價(jià)舒適屬性不是斯凱奇的唯一法寶,平價(jià)又專業(yè)的還有回力更便宜,低至幾十元仍舊能夠滿足大眾“下樓走一走”的需求,與斯凱奇國(guó)內(nèi)售價(jià)300元-500元的中檔價(jià)格一個(gè)價(jià)位的也有李寧、特步在爭(zhēng)奪布局,甚至耐克、阿迪達(dá)斯的休閑款式也能達(dá)到。
歸根結(jié)底,斯凱奇或許是不得不“局限”在休閑的輕運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,因?yàn)樗箘P奇“既輕研發(fā)也輕營(yíng)銷”,創(chuàng)新研發(fā)明顯有些“擺爛”。
據(jù)公開資料顯示,斯凱奇2021年、2020年和2019年的年度廣告費(fèi)用約為3.75億美元、2.487億美元和2.971億美元,相當(dāng)于每年只拿出銷售收入8%-10%用于營(yíng)銷,同期的運(yùn)動(dòng)品牌均為斯凱奇的數(shù)倍以上。另一邊對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)成本2460萬(wàn)美元、1790萬(wàn)美元和1680萬(wàn)美元,不僅連營(yíng)銷費(fèi)用的零頭都達(dá)不到,同期的運(yùn)動(dòng)品牌的研發(fā)投入也為斯凱奇的數(shù)倍有余。
顯然易見的是,“放棄”研發(fā)之下,斯凱奇的“抄襲風(fēng)波”曾數(shù)次使得品牌站上風(fēng)口浪尖。
耐克曾數(shù)次將斯凱奇告上法庭,指控斯凱奇侵犯其Air氣墊技術(shù)及相關(guān)鞋類緩震科技的專利權(quán),聲稱斯凱奇“經(jīng)常抄襲他人成功產(chǎn)品,而不自己創(chuàng)新外觀設(shè)計(jì)及技術(shù)”,阿迪達(dá)斯也曾指控斯凱奇某鞋款抄襲其經(jīng)典鞋款Stan Smith,并獲得勝訴。
“放棄”研發(fā)的另一重隱患,也使得斯凱奇深陷“質(zhì)量門”當(dāng)中。據(jù)黑貓投訴顯示,搜索關(guān)鍵詞為“斯凱奇”顯示的投訴約為兩千六百多條,不少消費(fèi)者紛紛反饋斯凱奇出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,“斯凱奇鞋毛刺沒(méi)有處理干凈,腳被掛爛了”,“買來(lái)穿了僅一個(gè)多月兩只鞋底全部脫落”等等。
如今,斯凱奇的走量策略還在進(jìn)行,據(jù)斯凱奇管理負(fù)責(zé)人陳孝哲日前表示,“目前斯凱奇在全國(guó)有著3000家左右的門店,今年已經(jīng)新開了300多家,我們的計(jì)劃是今年在中國(guó)各線城市新開700家店”。
但斯凱奇能否走好轉(zhuǎn)型的升級(jí)戰(zhàn)略,不僅將面臨傳統(tǒng)品牌定位的重新塑造挑戰(zhàn),更有將脫離原有介于休閑、運(yùn)動(dòng)之間模糊卡位的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。
盈利數(shù)據(jù)花團(tuán)錦簇,更多消費(fèi)圈層的心智種草,還待斯凱奇慢慢思考。
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