來源:公關(guān)界的007
這屆618作為經(jīng)濟復(fù)蘇后的首個電商超級大促,各大品牌、平臺全都鉚足了勁,加大投入力度,紛紛打出低價戰(zhàn)略,競爭似乎比往年更激烈。
其中,一向是618焦點的天貓,更是打出了一個“很狂”的主張——「盡在天貓618」,意指將消費者所想、所愛、所需統(tǒng)統(tǒng)包辦,讓消費者都能在天貓618中獲得更大的滿足感,直接夯實天貓在618的“主場地位”。
(資料圖片)
在今年各大平臺優(yōu)惠福利都極具吸引力的大促環(huán)境下,天貓又憑什么敢說「盡在天貓618」?
任何電商大促狂歡,“搶占消費者關(guān)注度”必定是平臺走出的第一步。
天貓618一開場,便邀請來頭部明星主播站臺,率先以一場盛大的天貓618超級預(yù)售直播盛典,拉開狂歡序幕,并同步上線「清空直播間」錦鯉大事件,抽送49999元花唄紅包,釋放出了第一波實實在在的大促福利。
電商界唯一“超頭部”主播李佳琦、“帶貨界四大天王之一”羅永浩以及港星云集的TVB識貨主播陳敏之,這三大明星主播匯集預(yù)售直播,首先就為天貓618占住兩大優(yōu)勢:
一是這三位明星主播,自帶巨量曝光度,集中上線既營造出狂歡氛圍,也是流量保障;
二是這三位本身“人設(shè)”過硬,自帶消費者信任感,讓天貓福利放送,更為扎實。
明星主播們的人氣助推、信任背書和實在的大力度福利首輪播報,正中消費者下懷,讓天貓這波618大促開場即搶占熱點C位。
大促參與過程中,消費者們最關(guān)注的還是大促福利優(yōu)惠。那么平臺眾多優(yōu)惠福利又該如何快速、簡潔、深度觸達消費者?
過往每逢大促,消費者們就要開始“渡劫”。盡管福利繁多,但優(yōu)惠玩法卻讓人眼花繚亂根本記不住,滿減算法更是比高數(shù)考題還要難。
這次,精準(zhǔn)對標(biāo)消費者痛點的天貓,特意組合一系列國民IP,在創(chuàng)意腦洞下玩起了國民認(rèn)知梗和大型回憶殺。
在預(yù)售盛典通過明星主播直播福利和線上錦鯉互動,為廣大消費者預(yù)埋下“今年618天貓真誠讓利消費者”的認(rèn)知后,《天貓618優(yōu)惠大串燒》進一步將切實的福利認(rèn)知在趣味傳達中落地。
花木蘭故事新編、新白娘子番外、魯豫采訪梗以及TVB經(jīng)典臺詞再現(xiàn)、天氣預(yù)報變身降價播報臺這一連串的腦洞改編,將“跨店有滿減”、“大牌美妝買一送一”、“百億補貼、全網(wǎng)低價,買貴必賠”、 “以舊換新千元補貼”以及“ 88VIP大額消費券”等天貓618利益點,演繹得簡潔明了又極具趣味性和記憶點。玩梗促銷再配合21城大媒介傳播,福利觸達面進一步擴大,線上線下全面造勢。
在擴大觸達廣度的同時,天貓趁勢開啟各類趣味傳播和活動:發(fā)起以“天貓618大促利益點”為主題的征集大賽,號召網(wǎng)友們一起來花式共創(chuàng),讓利益點進一步深入人心。甄嬛體、電影解說體、發(fā)瘋文學(xué)、小貓文學(xué)、廢話文學(xué)、童謠改編應(yīng)有盡有,借著高考熱點和消費者敘事,為狂歡“蓄勢”。
5月31日開門紅階段,天貓打出「百億補貼 全網(wǎng)低價 買貴必賠」,通過反套路營銷將消費者最為關(guān)心的福利措施之一呈現(xiàn)出來。
在海邊,天貓放置了一塊 “潮汐廣告牌”,隨著海水退潮,廣告牌上的低價福利逐漸顯現(xiàn)。這個與自然環(huán)境完美配合的創(chuàng)新媒介,具像化呈現(xiàn)了什么叫“價格低潮”、 “海量低價,盡在天貓618”。
這還不算完,天貓又邀請來最近大火的“椰樹直播天團”帶來一場陽光的夏日海邊沙灘直播。
一場場快樂浪潮,不僅生動呈現(xiàn)了「海量低價 盡在天貓618」的利益點主張,還為消費者創(chuàng)造了夏日獨一無二的體驗,順勢帶起了一波線上、線下的自傳播熱潮。
作為萬千大牌與消費者的對接樞紐,天貓自然也少不了在618大促中續(xù)寫一些向消費者展示品牌心意的“大戲”。在聯(lián)動各大品牌參與百億補貼、買一送一等活動,送上福利之外,天貓通過聯(lián)合營銷送心意。
一方面品牌集體上線為消費者們,打造著大促節(jié)日氛圍感。在“盡在天貓618”的話題之下,天貓聯(lián)動600多家品牌及王一博、王鶴棣、迪麗熱巴、張藝興等明星藝人發(fā)布聯(lián)名海報,為天貓618開門紅造勢。大型“品牌團建”配合“內(nèi)娛團建”現(xiàn)場,直接引爆消費者熱情,撬動大規(guī)模自傳播。
與此同時,天貓攜手九大行業(yè)品牌,打造了價值20w超級錦鯉,以超長錦鯉清單,從品牌和明星的話題圈內(nèi)持續(xù)向外掀起大促浪潮,迅速點燃泛人群網(wǎng)友熱情。
另一方面,在線下天貓還將品牌祝福送到了消費者伸手可及的地方。
天貓聯(lián)合一眾品牌與“我要WhatYouNeed”,在線下核心商圈合力打造了祝福地貼?!白D阃ㄇ诼飞弦宦肪G燈”、“祝你洗完車的第二天都不會下雨”等從生活細(xì)節(jié)和大眾真實情緒出發(fā)的金句,不斷拉近著品牌與消費者的距離。
不止在商圈,天貓還在第一波618快遞到達消費者手中時,聯(lián)合30+品牌商家打造了“天貓紅盒”,在“收快遞”的場景下也創(chuàng)造了新驚喜:于各大高校設(shè)置“天貓理想生活簽收站”,每個收到紅盒快遞的消費者,都能在這里和天貓實時互動并收到一份專屬學(xué)生時代的祝福簽收單。
天貓將每一個快遞都變成了送來“理想生活”的介質(zhì),“紅盒”作為天貓icon的新屬性也同時成型。
這些有驚喜、有心意的線下互動,借助消費者的打卡曬圖,將線下熱度延伸至線上,全方位為天貓618熱度加碼。
無論是新老品牌、海內(nèi)外一線品牌、頭部品牌還是新銳品牌,均齊聚天貓,一套心意組合拳向消費者展示平臺資源實力,為消費者打造更滿意的消費體驗。
在此過程中,天貓又一次展示出了強大的平臺號召力與品牌整合力,“萬千大牌,盡在天貓618”的認(rèn)知步步深入人心。天貓也在大促中,又一次為品牌們打開觸達各圈層消費者的通道。
在明星主播為福利背書,平臺放送海量福利以及萬千大牌聯(lián)動展示大促心意等等亮點加持下,消費者購買體驗得以進階。但天貓并沒有止步于此,而是堅持在大促中的各大節(jié)點上,保持消費者觸達,貼心陪伴。
可以看到,在這一屆618中,天貓全程營銷創(chuàng)意均圍繞著“大促利益點”展開,把消費者關(guān)心的促銷優(yōu)惠、福利心意,在“預(yù)售、開售、火熱參與、收到第一個快遞”的每個階段,以消費者愛看、愛玩,能直觀理解且便于記憶的創(chuàng)意,一一呈現(xiàn)出來。
最后,在618即將落幕的節(jié)點上,洞察到不少消費者在大促尾巴上期待“撿漏”的心理,天貓還用電影彩蛋的形式回應(yīng)期待。
天貓618的《最后一件》用電影鏡頭串聯(lián)起了家人、朋友、戀人、同學(xué)等各個人群之間的相處細(xì)節(jié),以情感化的語言和場景提醒人們「別漏掉了那些需要關(guān)心的人」并為天貓618大促畫上完美句點。
在長周期的大促營銷中,消費者們常常會對過多的節(jié)點活動逐漸失去耐心,平臺們也常常會陷入“開門紅后無聲響”的尷尬境地。天貓通過有節(jié)奏、有側(cè)重的傳播內(nèi)容鋪排,讓消費者在線上線下均被最大化觸達,一方面在長周期的618大促中,保持消費者喚醒,最大程度地推動其加入各階段促銷活動;另一方面,天貓在全程陪伴消費者參與大促過程中,也塑造出一個“貼心”的平臺印象。
最后再回過頭來看“天貓為什么敢說「盡在天貓618」”,就不難理解了。
天貓618從活動模式到傳播氛圍,均回歸到“大促”本質(zhì)和消費本質(zhì),即最大程度地圍繞消費者所需做“投入”,盡可能地讓利消費者,并全面提升消費體驗感。
在有關(guān)618大促的采訪中,淘天集團阿里媽媽及市場公關(guān)總裁家洛特別提及:我認(rèn)為淘寶天貓有A面和B面,A面是作為一個真正的商業(yè)公司,講究的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能力,互聯(lián)網(wǎng)體驗、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能力以及互聯(lián)網(wǎng)帶來的商業(yè)價值。B面是品牌,公司的品牌內(nèi)涵和價值,它做了哪些跟消費者互動的事情,做了哪些跟消費者樂在一起、玩在一起的事情,有哪些交易之外的獨特性承載,這也是我們重點考慮的。
不管是A面還是B面,以平臺商業(yè)價值、品牌價值為消費者、商家賦能就是核心目標(biāo)。
在越來越激烈的電商大促競技場上,從消費者視角出發(fā),切實回應(yīng)消費者所需,以大力度的補貼和實在、直白的促銷模式,構(gòu)建平臺核心吸引力——這或許才是平臺們在618,乃至更多大促營銷環(huán)境下,應(yīng)該統(tǒng)一探尋的增長方向。
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