當落日的余暉照射到寫字樓窗戶上,結(jié)束了一天的工作后,人們有時會赴約商務應酬,有時會選擇獨酌放松,或是與朋友推杯換盞愉悅心情。

伴隨消費者飲酒場景多元化,不少品牌可謂“用盡渾身解數(shù)”搶占消費市場。有聯(lián)名款跨界營銷的,有發(fā)布新品的,還有簽約球星的。頻繁的營銷背后是不同酒企試圖打造“新物種”,以此搶占市場。但在競爭激烈的酒水市場,面對眾口難調(diào)的消費者,洞察其根本需求才是打造“新物種”的關(guān)鍵。

009作為市場中真正洞察消費者需求的新品,從產(chǎn)生起就引起了行業(yè)及消費者的關(guān)注。

口感的“新”:喝的舒服,比什么都重要

無論是聚會還是應酬,亦或是小杯獨酌,飲酒的口感都是人們想“喝的好”最基礎(chǔ)的訴求。

有人喝不動辣口的高度數(shù)白酒,有人不愛喝低度數(shù)果酒。消費者對于飲酒口感的需求千變?nèi)f化,作為最懂消費者的中度酒品牌之一,009從香氣到口感都做了全面提升,為人們提供了一個全新選項。

“商務應酬是我日常生活的一部分,酒局多了就喝不動了,總想找個度數(shù)不高,不辣口的酒喝喝。009入口軟綿,有花香果香,28度不會覺得太烈,也不會覺得太沒勁。”王偉作為一個市場營銷經(jīng)理,他知道應酬不可避免,輕酒氣,不影響談事的009成為其最佳選擇。

“009,初聞有花香,再下去回轉(zhuǎn)一圈,有明顯蒸餾酒的感覺,從入口、入喉、回轉(zhuǎn),要在三小時后體驗它的妙處。”中國酒業(yè)專家、中國酒史專家教授王賽時表示。

之所以說009是“新物種”,是因為首先009是僅采用糯米與水釀造的單糧酒。在選材上,水源來自北緯26度黃金釀酒帶上的優(yōu)質(zhì)水源,同時選擇100%優(yōu)質(zhì)糯米,天然釋放花果香味,009聞起來純凈的米香與花香并存,聞起來少了一份酒氣,多了一份恬靜。

據(jù)了解,009團隊用三年時間,將這滿載時間風味的秘密揭開,最終在舒適口感與酒精作用之間找到了平衡,喝起來入口舒適,中段口感清爽,尾段落口飽滿。因此極大滿足了消費者對口感的追求。

體驗的“新”:醉不是目的,享受“起伏式微醺”的愜意

“朋友才是最好的‘下酒菜’,微醺也好,暢飲也罷,能喝的心情愉悅還不容易醉就行了。”在北京打拼多年的宋澤,談起自己飲酒經(jīng)歷時表示,情緒價值才是其飲酒的關(guān)鍵。

誠然,隨著社會的發(fā)展,人們除了對飲酒口感的追求,更在意飲酒帶來的情緒價值?！?023線上酒類消費趨勢報告》顯示,消費者談及飲酒原因時,超八成受訪者選擇“產(chǎn)生愉悅感、放松心情”,可見情緒價值是人們飲酒的重要考量。

當80、90后成為酒水市場絕對消費主力時,他們飲酒的習慣正在發(fā)生改變。根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當代年輕人輕飲酒調(diào)查報告》,調(diào)查人群中超過八成表示偏好中低度酒,在喜歡中低度酒的人群中超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。因此,對于年輕人而言,人們或是聚會,或是獨酌時喜歡微醺的感覺,所以一些中低度數(shù)的酒成為“新寵”。

從工作到生活,人們總會面臨各種各樣的壓力或問題。人們之所以喜歡微醺,是因為人們試圖將情緒調(diào)到“愉悅模式”,成年人的快樂往往有時不過一句:“活在當下”。

基于對消費者情緒價值的洞察,009在釀造工藝上是江南大學團隊與非遺傳承人共同對古法酃酒釀造工藝進行創(chuàng)新后打造的中度酒。009富含氨基酸、蛋白質(zhì)多糖,有著易微醺的特點,能讓消費者體會到妙在起伏間的微醺感受。而009的釀造工藝可以讓微醺時間足夠長,人們有足夠的時間感受當下的愉快,從而更好滿足消費者在情緒價值層面的需求。

姿態(tài)的“新”:今年3000歲,卻更懂這代人的心

生活是一場修行,微醺是穿越禁錮去往理想人生的“短期簽證”。其實你可能不知道,人們喜愛中度酒所帶來的微醺狀態(tài),與數(shù)千年前古人的喜好相同。009品牌自誕生之初就做了一系列營銷,試圖讓現(xiàn)代與古時的“微醺文化”形成共鳴,以此實現(xiàn)中度酒文化的回歸。

酃酒作為湖南非物質(zhì)文化遺產(chǎn),是中國古代十大貢酒之一,擁有3000年歷史。據(jù)了解,中國第一篇酒賦出自酃酒,中國第一個釀酒標準也出自酃酒。為了更好地讓中國中度酒文化被人們所熟知,在產(chǎn)生之初品牌就制定了“009覺醒者計劃”,化身“觀察員”身份,深入到消費者不同的飲酒場景,只為找到消費者最真實的需求。009總裁王科曾表示,“009看到了行業(yè)的現(xiàn)狀,用戶的痛點,我們發(fā)起了‘覺醒者計劃’,要讓文化回歸,讓行業(yè)進化,讓消費理性。”

于是,在今年8月,009品牌初登場就化身“009號酒桌清醒觀察員”,以#原來大家喝多后真的都一樣#為話題從“酒桌文化”“酒后失態(tài)”等視角切入,在北京街頭制作展示了人們酒后狀態(tài)的一組街頭藝術(shù)裝置。該裝置用“行為藝術(shù)”的方式呈現(xiàn)了人們過量飲酒的眾生百態(tài),而#原來大家喝多后真的都一樣#話題和藝術(shù)裝置迅速引起了人們熱議,009品牌試圖以多元化的視角向人們傳遞應該在喝酒中獲得真正的快樂與松弛感。

此后,009品牌還與短視頻達人合作,進一步強調(diào)人們過量飲酒后的諸多不便,視頻內(nèi)容與很多消費者形成共鳴,同時傳遞009產(chǎn)品的自身優(yōu)勢。為了更好展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢,009品牌還發(fā)布了系列海報,從文化背景、價格優(yōu)勢、自身雄心向消費者展示了009品牌的全新形象。

據(jù)悉,在后續(xù)的系列營銷中,009品牌還將站在中國酒文化歷史角度,以趣味科普和種草視頻的方式讓消費者知曉酃酒文化底蘊。通過對酃酒歷史的科普讓人們形成對中國好酒的全新認知。

值得一提的是,009的初心就是要為全球用戶釀造一款品質(zhì)優(yōu)良、價格親民的好酒,把好酒的話語權(quán)交還給用戶。因此,009品牌還打造了從酒廠到消費者的“F2C”模式,這實現(xiàn)了工廠直供消費者的銷售渠道,有效降低了飲酒的消費成本。

此次整體營銷,009不用代言人,一切以真實消費者故事呈現(xiàn),品牌意在通過此次系列營銷展現(xiàn)009新的價值觀。在消費者飲酒越來越注重體驗的當下,009產(chǎn)品依托自身品質(zhì)和文化優(yōu)勢,試圖打造“最懂”消費者的酒水品牌,至于能否“攪動”酒水江湖,仍需時間考驗。

來源：中國新聞周刊

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