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近日，京東健康聯(lián)合第一財經(jīng)發(fā)布了《2023年618健康消費及營銷趨勢洞察報告》（以下簡稱：報告），通過與來自健合集團、上海朔茂網(wǎng)絡科技、微泰醫(yī)療、海爾家庭醫(yī)療、樂福思健康、GNC健安喜的品牌負責人展開對談，圍繞健康消費趨勢、健康品牌與消費者溝通的痛點、未來健康營銷如何發(fā)展等話題進行了深入的闡述。

健康消費呈現(xiàn)6大明顯趨勢，健康品牌營銷面臨諸多挑戰(zhàn)

報告指出，從消費者角度看，疫情讓人們重新正視健康的重要性?；A(chǔ)免疫、心理健康、醫(yī)學科普成為大眾普遍關(guān)注的健康話題，“線上健康消費”成為健康行業(yè)與電商行業(yè)交疊的新增量。從今年6.18期間的數(shù)據(jù)分析來看，健康消費正呈現(xiàn)出人群年輕化、地域下沉化、保養(yǎng)日?；?、社交出行場景持續(xù)回暖、專業(yè)品類日?；⑵放菩闹菑娀?大明顯趨勢。

過去十年，人均健康消費穩(wěn)步增長。面對經(jīng)濟復蘇后的618大促，健康品牌營銷面臨觸達消費者、建立心智、全域視角、品效齊增等諸多挑戰(zhàn)。樂福思健康張文耀認為，在信息爆炸時代，流量碎片化，品牌需要通過不斷重復的內(nèi)容觸達消費者。健合集團丁雯認為，品牌的主要挑戰(zhàn)是消費者教育，消費者無法快速分辨營養(yǎng)知識是否正確，這是行業(yè)共有的痛點。GNC健安喜趙子強表示，新興品牌單點爆破很難盈利，還是要推進全域布局。微泰醫(yī)療徐丹認為，健康品牌不僅希望提升交易額，還希望產(chǎn)品和品牌的用戶知曉率有所提高。

京東健康積極發(fā)揮線上健康消費第一入口優(yōu)勢 幫助品牌實現(xiàn)快速增長

今年京東健康618期間，京東健康積極發(fā)揮用戶線上健康消費第一入口的優(yōu)勢，幫助各大健康品牌實現(xiàn)了快速增長。其中，通過產(chǎn)品力、內(nèi)容力、服務力的多維賦能，幫助海爾家庭醫(yī)療快速拉近消費者距離，實現(xiàn)了爆品GMV同比增長238%，品牌流量增長超3倍；依托聚焦健康行業(yè)屬性的解決方案，聯(lián)合杰士邦開展了鄉(xiāng)村籃球IP村BA體育營銷，精準觸達下沉市場實現(xiàn)品銷突破，618期間銷售同比增長超30%。

京東健康金恩林表示，在電商營銷中“精準”是非常重要的概念。近年來，京東健康沉淀并搭建了覆蓋數(shù)億用戶的健康垂域標簽體系，在用戶標簽層面更好地做到了消費屬性和健康屬性的結(jié)合，可應用到全域投放中，提升營銷效率。同時，京東健康為幫助商家更好地穩(wěn)增長，在今年618期間，針對部分頭部品牌，實驗性地落地大促全周期人群定制，并通過在不同階段實時產(chǎn)出最優(yōu)人群策略，幫助品牌提升投放效率。

品效合一始終是健康品牌成長的焦點。圍繞品效合一，各大健康品牌都在基于品牌現(xiàn)狀，竭力尋找兼顧兩者的途徑。目前，在健康品牌協(xié)同增長的正循環(huán)中，京東健康一方面發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢，為用戶和產(chǎn)品注入動能，另一方面不斷發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢，推動鏈通全域資源實現(xiàn)共享，與品牌共同打造營銷事件，讓熱度平穩(wěn)落地，使得品類之間、品牌之間、品牌與內(nèi)容之間都實現(xiàn)最大程度的共贏。

報告最后還指出，健康意識的普遍提升帶來了更廣的消費受眾，不同健康品類消費者有著各自的訴求與期待，好的健康營銷勢必要在專業(yè)性傳達和普適性傳播中找到平衡，同時需要把控縱深與邊界，在與消費者的溝通中助推行業(yè)長遠健康發(fā)展。未來，科學普及的營銷、消費者認同、全渠道增長、產(chǎn)品的研發(fā)與差異化、數(shù)智化平臺協(xié)作等關(guān)鍵詞將是廣大健康品牌共同的展望。

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