2025年，白酒行業(yè)仍處于政策調(diào)整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、存量競爭的深度調(diào)整階段。作為行業(yè)龍頭，貴州茅臺這份半年報透露出，在上半年行業(yè)普遍面臨供需承壓的市場環(huán)境下，貴州茅臺依然保持穩(wěn)健運(yùn)行。

營收凈利穩(wěn)健主要指標(biāo)向好

與往年相比，今年上半年貴州茅臺的營收和凈利潤均實現(xiàn)穩(wěn)健增長。半年報指出，主要指標(biāo)穩(wěn)定向好，為完成全年工作任務(wù)奠定了堅實基礎(chǔ)。貴州茅臺酒基酒產(chǎn)量約4.37萬噸，系列酒基酒產(chǎn)量約2.96萬噸，各輪次基酒符合輪次特征，生產(chǎn)質(zhì)量穩(wěn)中向好。

從財報數(shù)據(jù)來看，貴州茅臺依舊“能打”。

產(chǎn)品方面，“千億元級”大單品貴州茅臺酒上半年實現(xiàn)收入755.9億元，同比增長10.24%；系列酒上半年實現(xiàn)收入137.63億元，同比增長4.69%。

對于茅臺醬香系列酒增速放緩，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，增速放緩既是市場成熟的自然表現(xiàn)，也為貴州茅臺醬香系列酒提供了夯實基礎(chǔ)的戰(zhàn)略機(jī)遇。“茅臺醬香系列酒通過優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品價值、渠道健康發(fā)展和優(yōu)化消費(fèi)者體驗來鞏固核心競爭力，蓄足發(fā)展勢能。”

渠道方面，直銷渠道成為重要增長引擎。上半年貴州茅臺直營收入400.1億元，增長18.63%，占比43.9%。其中，數(shù)字營銷平臺“i茅臺”貢獻(xiàn)了107.6億元，同比增長4.98%，日均銷售額近6000萬元。同時，批發(fā)渠道網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴(kuò)張，報告期末國內(nèi)經(jīng)銷商2280個，報告期增加160個，減少23個，較去年同期的2097家累計增長183個；國外經(jīng)銷商115個，報告期增加11個，相比去年同期期末106個增加9個。

現(xiàn)金流方面，貴州茅臺現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額達(dá)1428.85億元，并派發(fā)346.71億元的現(xiàn)金紅利及完成52.02億元的股份回購，充沛的現(xiàn)金流顯示其持續(xù)盈利能力和回饋股東的基礎(chǔ)，基本面依舊穩(wěn)健。

基于穩(wěn)健的基本面，多家券商在研報中維持對貴州茅臺的“買入”或“增持”評級。

海外營收激增出海“量變”加速

值得一提的是，年報顯示，今年上半年，貴州茅臺海外營收28.93億元，同比增長31.29%，這一增速已遠(yuǎn)超國內(nèi)營收增速。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，貴州茅臺全球化進(jìn)程顯著。

中國作為世界三大烈酒生產(chǎn)國之一，白酒出口的潛力巨大。不少白酒企業(yè)將目光瞄準(zhǔn)海外，把出海視為第二增長曲線。

作為頭部白酒企業(yè)，貴州茅臺產(chǎn)品出口歷史已長達(dá)70年。近年來，貴州茅臺加速邁向品牌出海、文化出海的國際化新階段，為2035年的國際化目標(biāo)不斷進(jìn)行“量變”的積累。

2024年，貴州茅臺確立了國際化“三步走”路徑和“六大體系”建設(shè)的框架。2025年一季度，貴州茅臺在海外市場實現(xiàn)營收11.19億，同比增長37.53%，創(chuàng)下近年來貴州茅臺在海外市場的最大增速。

為提速出海，貴州茅臺持續(xù)深入國際化市場調(diào)研交流，并創(chuàng)新營銷方式。

近年來，貴州茅臺先后赴歐洲、北美、東亞、大洋洲等30多個國家和地區(qū)，深度開展市場調(diào)研和品牌推廣交流，更加深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣與喜好，并著力發(fā)展與國際渠道商的共同體，讓產(chǎn)品更好地觸達(dá)全球消費(fèi)者。

同時，貴州茅臺持續(xù)與各類國際化場景文化深度融合，例如，積極與世博會、亞洲職業(yè)高爾夫球巡回賽等國際IP合作。講好中國白酒故事，演繹中國白酒之美，或?qū)⒊蔀橘F州茅臺未來國際化進(jìn)程的重要策略。

有行業(yè)人士指出，過去兩年，貴州茅臺出口額占行業(yè)出口額超七成，此次貴州茅臺半年報披露的國際業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，預(yù)示了這一比重或?qū)⒗^續(xù)提升。在當(dāng)前全球烈酒市場規(guī)模仍持續(xù)擴(kuò)容的背景下，貴州茅臺出海依然大有可為。

消費(fèi)場景創(chuàng)新白酒回歸生活

目前，白酒行業(yè)仍未走出深度調(diào)整期。中國酒業(yè)協(xié)會與畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，白酒行業(yè)正處于“政策調(diào)整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、存量競爭”三期疊加的深度調(diào)整期，頭部企業(yè)優(yōu)勢持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)場景與價格體系面臨重構(gòu)。

半年報也反映出，貴州茅臺正用更積極的市場動作穩(wěn)住基本盤，探索更多新消費(fèi)場景。

年報顯示，今年上半年，貴州茅臺半年銷售費(fèi)用攀升至32.6億元，同比大增24.56%。對此，年報解釋稱，主要是“廣告宣傳及市場費(fèi)用增加”。

產(chǎn)品上新方面，貴州茅臺加大了1L裝53度飛天茅臺的市場投放量，推出蛇年生肖茅臺酒、笙樂飛天茅臺酒，大阪世博會“走進(jìn)系列”等多款新品，以匹配市場需求。

“創(chuàng)新是貴州茅臺永恒的課題，在市場工作中，如何更好去認(rèn)知消費(fèi)者，做出更適應(yīng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品，就需要通過創(chuàng)新，贏得消費(fèi)者的青睞。”

在2024年年底舉行的2025年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，貴州茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹指出，打造更多的白酒新型消費(fèi)場景，已成為貴州茅臺創(chuàng)新的重要議題。

進(jìn)入2025年，貴州茅臺堅持以消費(fèi)者為中心，持續(xù)做好“三個轉(zhuǎn)型”，即客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型。其中，客群聚焦于新商務(wù)人群；場景面向符合不同行業(yè)特點的宴飲新場景，同時鼓勵經(jīng)銷商創(chuàng)新餐飲消費(fèi)場景；服務(wù)則從滿足消費(fèi)者的多元化需求出發(fā)，倡導(dǎo)“從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)體驗。

例如，5月20日，貴州茅臺舉辦“茅友嘉年華”，以“音樂+文化”的跨界模式，將大型音樂節(jié)與非遺互動融合在一起，不僅被各界認(rèn)為是白酒吸引年輕消費(fèi)者的有益探索，更是將品牌融入多元生活場景的有益嘗試。

面對結(jié)構(gòu)性變革，貴州茅臺的轉(zhuǎn)型探索或許對白酒行業(yè)具有重要意義：在消費(fèi)群體、消費(fèi)偏好已然改變的新消費(fèi)時代，唯有以消費(fèi)者為中心，“讓白酒回歸初心”，才能走出周期，讓白酒品牌保持鮮活的競爭力和生命力。

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