如何規(guī)制彈窗廣告這一互聯(lián)網(wǎng)“牛皮癬”似是老生常談，但《法治日?qǐng)?bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，彈窗信息關(guān)不掉、亂跳轉(zhuǎn)、未經(jīng)同意啟動(dòng)彈窗、部分彈窗信息內(nèi)容違法違規(guī)、違背公序良俗、濫用個(gè)性化彈窗服務(wù)、利用算法屏蔽信息、過(guò)度推薦等問(wèn)題仍然普遍存在。

為什么彈窗廣告難治理?那是因?yàn)樗逃?ldquo;優(yōu)勢(shì)”使然。與其他網(wǎng)頁(yè)廣告展示方式不同，用戶需要手動(dòng)關(guān)閉彈窗廣告。所以，在廣告商看來(lái)，彈窗廣告轉(zhuǎn)化率更高，更能有效吸引用戶的注意力。然而，在巨大的經(jīng)濟(jì)效益刺激下，彈窗廣告不僅滋生了低俗違法內(nèi)容，而且阻礙了用戶正常的上網(wǎng)瀏覽和下載應(yīng)用行為。客觀來(lái)看，彈窗廣告的野蠻生長(zhǎng)，與缺少明確的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和嚴(yán)厲的制度約束有著直接關(guān)系。換言之，只有為任性霸屏的“彈窗”套上制度之鎖，才能真正實(shí)現(xiàn)有效的治理。

首先，應(yīng)強(qiáng)化剛性約束。由于彈窗廣告分散性、隱蔽性強(qiáng)，所以從某種程度上來(lái)說(shuō)，治理彈窗廣告難在提升治理的剛性上。國(guó)家網(wǎng)信辦新發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)管理規(guī)定(征求意見(jiàn)稿)》(以下簡(jiǎn)稱“征求意見(jiàn)稿”)提出，由網(wǎng)信、電信主管、市場(chǎng)監(jiān)管等有關(guān)部門(mén)在職責(zé)范圍內(nèi)依照相關(guān)法律法規(guī)采取警告、罰款、暫停彈窗功能、停止服務(wù)等措施。層次分明的懲戒規(guī)則不僅清晰地劃定了底線，而且改變了治理措施相對(duì)單一的局面，能夠有效提高違法違規(guī)成本，最大限度擠壓不良推送的生存空間。

其次，應(yīng)強(qiáng)化協(xié)同共治。從生產(chǎn)傳播鏈條來(lái)看，廣告商、代理公司、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商都會(huì)參與彈窗廣告的生產(chǎn)和傳播。其參與主體之多，產(chǎn)業(yè)鏈條之長(zhǎng)，讓傳統(tǒng)監(jiān)管力量鞭長(zhǎng)莫及。所以，一方面要理順多部門(mén)協(xié)同監(jiān)管的體制機(jī)制，另一方面要形成行業(yè)自律、網(wǎng)民參與的監(jiān)管態(tài)勢(shì)。譬如，征求意見(jiàn)稿明確要求網(wǎng)信部門(mén)會(huì)同電信主管部門(mén)、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)等有關(guān)部門(mén)建立健全協(xié)作監(jiān)管等工作機(jī)制，有利于斬?cái)嗷疑骀湕l，徹底抑制非法逐利的沖動(dòng);而設(shè)置便捷投訴舉報(bào)入口，有利于降低維權(quán)成本，提升精準(zhǔn)監(jiān)管的效能。

再次，應(yīng)強(qiáng)化輿論導(dǎo)向。從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來(lái)看，彈窗廣告很容易成為“泛娛樂(lè)化”的載體。當(dāng)粗制濫造的內(nèi)容大行其道，行業(yè)生態(tài)便會(huì)被攪亂，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境便會(huì)被污染。征求意見(jiàn)稿強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，有利于治理彈窗廣告的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，推送向上向善的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，營(yíng)造陽(yáng)光的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境，真正用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭彈窗廣告的內(nèi)容生產(chǎn)。

關(guān)鍵詞： 彈窗廣告牛皮癬 內(nèi)容涉及違法 濫用個(gè)性化彈窗服務(wù) 彈窗廣告治理難 相關(guān)制度升級(jí)