近日,百勝中國發(fā)布公告稱將永久關(guān)停其旗下中式快餐品牌東方既白。作為肯德基、必勝客國內(nèi)門店的母公司,百勝中國擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和黏性極高的消費(fèi)客群,但這樣一家“餐飲巨無霸”在發(fā)展中餐業(yè)務(wù)上卻頻頻受挫。受訪專家認(rèn)為,中餐業(yè)務(wù)一定程度拖累了百勝中國整體的業(yè)績表現(xiàn),如何盤活其他現(xiàn)有中餐品牌或成為百勝中國的必答題。
多年來不溫不火
3月1日,百勝中國發(fā)布2021年度報(bào)告,宣布終止運(yùn)營旗下中式快餐品牌“東方既白”。截至2021年12月31日,國內(nèi)共有五家東方既白門店,且所有門店均計(jì)劃于2022年永久關(guān)閉。除了東方既白,百勝中國旗下?lián)碛卸鄠€連鎖餐飲品牌,包括肯德基、必勝客,以及小肥羊、黃記煌、Lavazza、COFFii&JOY、塔可貝爾。
成立之初,百勝中國曾對東方既白寄予厚望。彼時(shí),蘇敬軾表示,“東方既白的數(shù)目總有一天會超過肯德基”。
據(jù)了解,鼎盛時(shí)期,東方既白在全國的門店數(shù)量約為30家,多分布于機(jī)場、高鐵站等交通樞紐。銷售的菜品涵蓋早餐、午晚餐、下午茶等近200個SKU,雖然主打中式快餐,東方既白門店售賣的產(chǎn)品既包括蔥油拌面、鮮肉小餛飩、鮮湯小籠包、獅子頭飯,同時(shí)也能看到不少西餐的身影,例如黑椒小牛排飯、豬扒飯、雞排飯、紅豆派等。
大眾點(diǎn)評顯示,最后五家東方既白門店分別位于蘇州、深圳、金華和上海,其中上海兩家門店現(xiàn)已全部關(guān)閉。目前,東方既白官方網(wǎng)站也顯示“升級中”,加盟電話撥打結(jié)果為空號。
針對東方既白具體的關(guān)停原因及后續(xù)計(jì)劃,中國商報(bào)記者致函百勝中國相關(guān)負(fù)責(zé)人,截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。據(jù)其公告顯示,東方既白門店大部分位于交通樞紐,受到了新冠肺炎疫情的嚴(yán)重影響,因此決定終止運(yùn)營該品牌。
聚焦火鍋業(yè)務(wù)
“可惜的是,東方既白這個品牌創(chuàng)立多年一直不溫不火,甚至可以說到了難以為繼的地步。背后原因在于中式快餐并非百勝中國的長項(xiàng),當(dāng)前國內(nèi)餐飲市場競爭激烈,品牌和產(chǎn)品迭代更新較快,百勝中國的關(guān)注重心更多仍在肯德基、必勝客這兩大拳頭品牌上,并沒有很多精力來顧及東方既白。”和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示。
“東方既白作為百勝中國旗下的一個副品牌,一直沒有形成品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng),背后原因與其自身差異化能力和創(chuàng)新不強(qiáng),沒有迭代升級有關(guān)。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示,西餐與中餐是兩個不同的體系,隔行如隔山,“中餐講究的是精準(zhǔn)對接,如果用國外單純的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖化思維去做中餐,效果肯定大打折扣。”
宣布關(guān)停東方既白之后,百勝中國CEO屈翠容在電話會議上坦言,后續(xù)會將資源更多集中在火鍋業(yè)務(wù)上。
“火鍋業(yè)務(wù)方面,百勝中國更應(yīng)該做的是聚焦,而非轉(zhuǎn)型。對百勝中國而言,運(yùn)營火鍋業(yè)務(wù)的優(yōu)勢在于其連鎖門店的系統(tǒng)運(yùn)作能力以及供應(yīng)鏈的管理能力,但目前國內(nèi)火鍋賽道十分擁擠,新興品牌層出不窮。百勝中國旗下的小肥羊和黃記煌分別屬于火鍋和燜鍋,兩個品牌在消費(fèi)者心中的形象相對落后,要使消費(fèi)者重新接受并認(rèn)可,需要其擁有極強(qiáng)的品牌力和創(chuàng)新力。”文志宏認(rèn)為。
也有聲音表示,百勝中國雖然旗下?lián)碛卸鄠€品牌,但“偏科”明顯,肯德基挑起了業(yè)績增長的大梁,必勝客緊隨其后,至于其他幾個品牌的貢獻(xiàn)率則微乎其微。船大難掉頭,對集團(tuán)整體而言如何保持高增長以及多元化經(jīng)營將是需要重點(diǎn)考慮的問題,且背后還有的挑戰(zhàn)是,一個龐大的餐飲集團(tuán)如何能夠快速應(yīng)對當(dāng)前飛速變化的市場需求?各個板塊如何保持創(chuàng)新力、洞察力和反應(yīng)能力,并且積極聯(lián)動?這些問題,實(shí)際解決起來難度仍大。
中餐板塊處境尷尬
記者注意到,除了此次關(guān)停的東方既白外,百勝中國中餐事業(yè)板塊另外兩大品牌——小肥羊和黃記煌后續(xù)將何去何從,也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題。
分析人士認(rèn)為,上述三大中餐品牌在百勝中國集團(tuán)內(nèi)部的整體存在感并不強(qiáng),一定程度上還存在拖后腿的現(xiàn)象。東方既白早在2020年嘗試過轉(zhuǎn)型包子鋪,主打售賣包子面點(diǎn)等產(chǎn)品,但轉(zhuǎn)型表現(xiàn)不佳,市場接受程度較低。小肥羊和黃記煌也存在品牌老化,消費(fèi)者認(rèn)可度低等問題,對比兄弟品牌肯德基、必勝客,中餐業(yè)務(wù)整體在集團(tuán)內(nèi)部的架構(gòu)顯得十分弱小,既體現(xiàn)不出規(guī)模優(yōu)勢也體現(xiàn)不出品牌優(yōu)勢。
事實(shí)上,除了東方既白是百勝中國自行創(chuàng)建,小肥羊和黃記煌均是其通過高價(jià)收購得來的。2009年3月25日,百勝中國斥資4.93億港元入股小肥羊20%股份,2011年5月3日,百勝中國宣布以總額近46億港元現(xiàn)金私有化小肥羊。2019年,百勝中國宣布收購燜鍋品牌黃記煌,隨后披露這樁收購交易的價(jià)格約1.85億美元(約合人民幣13億元),交易完成后百勝中國持有黃記煌93.3%的股權(quán)。
換言之,百勝中國在中餐業(yè)務(wù)上的投入超50億元,但上述兩個品牌的表現(xiàn)卻不盡如人意。據(jù)百勝中國2021年報(bào)顯示,截至2021年12月31日,小肥羊在全球擁有240多家門店,其中220家門店為加盟店,較鼎盛時(shí)期的小肥羊門店數(shù)減少了360余家。黃記煌方面,門店的拓展則幾近陷入停滯,最新數(shù)據(jù)顯示其在全國擁有651家門店,較收購?fù)瓿汕安o明顯變化,市場的反響也較為平淡,幾乎被消費(fèi)者遺忘。
業(yè)績方面,百勝中國并未單獨(dú)披露上述兩品牌的數(shù)據(jù)。報(bào)表可見,百勝中國2021年總營收98.53億美元,凈利潤為5.25億美元。其中,肯德基和必勝客分別貢獻(xiàn)了約70億美元和21.09億美元的營業(yè)收入,占到了集團(tuán)總營收的92%。其他品牌包括小肥羊、黃記煌、Lavazza及COFFii & JOY等在內(nèi)的收入貢獻(xiàn)較低,2021年其他品牌餐廳收入僅為0.53億美元。
文志宏認(rèn)為,雖然中餐業(yè)務(wù)在百勝中國內(nèi)部處境尷尬,但相較于東方既白,小肥羊和黃記煌有一定規(guī)?;A(chǔ)和體量,品牌基礎(chǔ)相對較好。這兩個品牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高,連鎖化、規(guī)?;\(yùn)營能力強(qiáng),但要做到“起死回生”也不是件容易的事情。
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