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“跨界謀生”成龍頭企業(yè)發(fā)展新趨勢 然而大品牌跨界想要做出成績不容易
2022-03-08 10:10:21來源: 大眾日報

最近,全國首家“郵局咖啡館”登上熱搜。據(jù)悉,該咖啡館坐落于廈門,由當?shù)卦械膰Q(mào)郵政支局改造升級而成,在保留郵政服務(wù)的基礎(chǔ)上,疊加了咖啡飲品和郵政文化創(chuàng)意服務(wù)。咖啡館開業(yè)后,迅速成為網(wǎng)紅打卡地,在大眾點評上飆升到廈門咖啡店熱門榜第一名。

對此,網(wǎng)友的立場分化嚴重,有人說“感覺不錯,可以邊喝咖啡邊寫信”,有人說“這定位太模糊了,沒有場景”,還有人直接拍磚說“郵局哪有咖啡基因,不要用自己的愛好挑戰(zhàn)別人的專業(yè)”。筆者認為,對于跨界,沒必要過早否定,正如春起之苗,且看下一步如何運維。

其實,郵政跨界早已不是新鮮事。除了開藥店,銷售種子、農(nóng)藥、化肥,拓展金融業(yè)務(wù)等,更是借文化元素多處開花:上海有“武康大樓主題郵局”,與中華名小吃、老字號喬家柵聯(lián)合,推出了咖啡、冷飲、小食、郵政文創(chuàng)等新產(chǎn)品;“櫻花郵局”是武漢大學教師公寓附近的網(wǎng)紅打卡點,櫻花特色的奶茶飲品以及各種“武大文創(chuàng)”是郵局的明星產(chǎn)品。

近年來,有不少靠國企的強大信任背書、擁有國民級知名度的品牌,開始嘗試跨界。它們利用自身行業(yè)優(yōu)勢,進行跨界創(chuàng)新,整合上下游供應(yīng)鏈,找到最大盈利點,甚至拓展出多種新商業(yè)模式。比如,近年來中石化、中石油、同仁堂進軍咖啡行業(yè)后,被網(wǎng)友們戲稱為“汽油味咖啡”“中藥味咖啡”。

大品牌跨界,有資源、資本方面的優(yōu)勢,而到了垂直賽道,都面臨多重阻力,即如何重新建立渠道、強化受眾對品牌的認知。此過程至少有兩點不可小覷:首先是用戶對產(chǎn)品的信任程度,大家最初在同一起跑線上,如何依靠內(nèi)容屬性來建立用戶信任是取得名次的關(guān)鍵。尤其是依賴招商加盟的實體店,品牌沉淀良久,才能蓄積起市場認可的勢能。

很多跨界,看似是簡單的物理搭配,實則要在用戶那兒產(chǎn)生誠意滿滿的化學反應(yīng)。以郵局咖啡館為例,經(jīng)營者在裝飾元素、產(chǎn)品品控上不斷創(chuàng)新,在滿足顧客打卡需求的同時,更要嫁接書信情結(jié),提升IP運營推陳出新的能力。

再就是不可小覷性價比的優(yōu)勢。大品牌在供應(yīng)鏈渠道上,可謂船大難掉頭,反而不如那些借船出海的小品牌反應(yīng)敏捷。時下,電商、直播對各種小號品牌較為友好,尤其是缺失頭部品牌的領(lǐng)域,國貨品牌層出不窮。比如文化領(lǐng)域,像個人、工作室做的知識付費、薦書項目,比很多大品牌的出版社要靈活,效果更佳。

在互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)中,大小品牌同處一個蜂窩中,小品牌閃轉(zhuǎn)騰挪更機動,甚至在某種程度上弱化了大品牌的吸引力。而文化類的項目,主要靠人、靠創(chuàng)意,不像咖啡品牌復制性強。解剖某銅制品牌由弱到強的成長之路,可以看出銅制品的實用性雖然在降低,但它被注入創(chuàng)意后,作為工藝品、器物的點綴作用依舊很強。

在咖啡、麻辣燙、火鍋等餐飲領(lǐng)域之外,傳統(tǒng)文化也有巨大的市場潛力,尤其是在消費升級的大趨勢下,人們對精神消費的需求強烈,同時越來越追求性價比,如何挖掘與現(xiàn)在社會文化結(jié)合的契機,讓傳統(tǒng)文化以一種非傳統(tǒng)的方式重新煥發(fā)生機,是所有從業(yè)者需要仔細考慮的議題。

關(guān)鍵詞: 國內(nèi)首家郵局咖啡館開業(yè) 大品牌跨界 跨界優(yōu)勢劣勢 跨界文創(chuàng)趨向普遍 拓展金融服務(wù)

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