喜茶又降價(jià)了!2月24日下午，喜茶公告稱(chēng)，“全線產(chǎn)品調(diào)至30元以下，今年喜茶不會(huì)再上新29元以上的飲品、并且也堅(jiān)決不漲價(jià) 。”

作為國(guó)內(nèi)知名新茶飲品牌，一向走高端路線的喜茶“高端”不起來(lái)了?在新茶飲的漲價(jià)潮中，反其道而行的“低價(jià)打法”能幫助喜茶贏得市場(chǎng)嗎?

九塊錢(qián)的喜茶還香嗎?

記者今日打開(kāi)“喜茶”小程序發(fā)現(xiàn)，茶飲菜單上確實(shí)沒(méi)有3字開(kāi)頭的飲品了，15元至25元成主流價(jià)格帶，最便宜的“純綠妍”9元即可買(mǎi)到。

事實(shí)上，從今年1月起，喜茶開(kāi)始進(jìn)行了價(jià)格下調(diào)。有消費(fèi)者反饋，調(diào)價(jià)幅度在1-10元不等，單品調(diào)價(jià)最高幅達(dá)10元。目前喜茶主流門(mén)店的飲品已全面告別30元，且售價(jià)在15元至25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。

除了下調(diào)價(jià)格以外，喜茶還對(duì)產(chǎn)品矩陣進(jìn)行了整體調(diào)整。最新的喜茶菜單分類(lèi)為“時(shí)令鮮果” “清爽不喝膩” “要多肉” “要濃郁” “要簡(jiǎn)單” “要平價(jià)” “熱飲推薦”等不同欄目。此外，在產(chǎn)品規(guī)格上，還推出了輕盈版和更多杯型供選擇，看起來(lái)也更加迎合了消費(fèi)者多元化的需求。

對(duì)于喜茶的“低價(jià)策略”，有網(wǎng)友歡呼：“可以去薅羊毛了”“建議各大茶飲向喜茶看齊”;也有人擔(dān)憂質(zhì)量隨著價(jià)格一起“下調(diào)”：“現(xiàn)在味道跟剛火起來(lái)的時(shí)候沒(méi)法比”“芝士是真的少啊就薄薄一層”。

對(duì)此，喜茶方面表示，“本次價(jià)格調(diào)整是基于喜茶在品牌、規(guī)模、供應(yīng)鏈上的積累從而實(shí)現(xiàn)的，不影響任何產(chǎn)品品質(zhì)和用料。”

值得一提的是，不久前，其他茶飲品牌剛完成新一輪漲價(jià)。1月4日，“中國(guó)奶茶第一股”香飄飄發(fā)布關(guān)于部分產(chǎn)品價(jià)格上漲的公告，新式茶飲品牌茶顏悅色大部分產(chǎn)品則在1月7日上調(diào)1元。2月16日，星巴克官方APP內(nèi)，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價(jià)均較此前有1-2元的提升。喜茶為何要反其道而行呢?

門(mén)店增速放緩，收入大幅下降

公開(kāi)資料顯示2012年，喜茶在江門(mén)開(kāi)出第一家門(mén)店，當(dāng)時(shí)還叫“皇茶”的喜茶，產(chǎn)品價(jià)格在8-16元。2016年2月，皇茶改名喜茶，品牌定位于高端，店鋪集中開(kāi)在深圳、廣州等一線城市，茶飲價(jià)格從18元到27元不等，價(jià)格最高的芝士新桂清鳳需要27元。2020年4月，喜茶稱(chēng)“因原料成本上升”，多款產(chǎn)品漲價(jià)2元，沖上熱搜，正式邁入均價(jià)30元時(shí)代。

據(jù)灼識(shí)咨詢的行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，在高端新式茶飲連鎖店的細(xì)分賽道里，喜茶的市占率高達(dá)27.7%，排名第一;奈雪的茶市占率18.9%，位居第二。

但新茶飲并不是一個(gè)暴利的行業(yè)。行業(yè)快速增長(zhǎng)同時(shí)，品牌盈利薄弱、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大。不久前，“新茶飲第一股”奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警，盡管收入大幅預(yù)增，但預(yù)計(jì)將連續(xù)第4年虧損。

喜茶發(fā)布的《2021年靈感飲茶報(bào)告》顯示，2021年全球門(mén)店數(shù)量為800+家，GO店新增200+家。相比之下，2019年、2020年，喜茶門(mén)店總數(shù)分別為390家、695家。也就是說(shuō)，2021年喜茶并未進(jìn)行門(mén)店大擴(kuò)張，凈增門(mén)店不到200家，門(mén)店增速在30%內(nèi)，是近年來(lái)最低。

除了門(mén)店增速放緩，喜茶的坪效與店均收入也在下滑。久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，喜茶店均收入與銷(xiāo)售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%;與去年2020年同期相比，則下滑了35%、32%。

為提高盈利能力，喜茶嘗試通過(guò)裁員降低人工成本、降價(jià)吸引消費(fèi)者、加強(qiáng)顧客互動(dòng)等措施來(lái)提升單店銷(xiāo)售、降低坪效成本。但探索如何提高盈利水平的同時(shí)，一些亂象也隨之發(fā)生：新年開(kāi)端有喜茶員工在脈脈上公開(kāi)吐槽，喜茶內(nèi)部大裁員，且高管之間拉幫結(jié)對(duì)，不少員工為了拿到n+1補(bǔ)償，選擇躺平。在其他社交平臺(tái)上，也有不少喜茶前員工在吐槽喜茶的離職經(jīng)歷，如“工作累、工資低，沒(méi)有加班費(fèi)，店內(nèi)氛圍不和諧，管理層拉幫結(jié)派”等。

亂象背后，也反映出新式茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化。有業(yè)內(nèi)人士指出，在品牌廝殺的同時(shí)，中式新茶飲已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，行業(yè)紅利也在逐漸消退。因此，不少新茶飲品牌開(kāi)始多元化布局，謀求新增長(zhǎng)點(diǎn)。

新茶飲市場(chǎng)需要更多元化的定價(jià)

值得注意的是，除了喜茶之外，另一高端新茶飲品牌奈雪的茶也推出了10元以下的產(chǎn)品。這是否意味著新茶飲明星品牌們的高端路線走不動(dòng)了，要開(kāi)始進(jìn)攻下沉市場(chǎng)了?

對(duì)于這種觀點(diǎn)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬并不認(rèn)同：“喜茶降價(jià)與其高端化的定位并不沖突。”他進(jìn)一步解釋?zhuān)壳靶率讲栾嬍袌?chǎng)已進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，各家企業(yè)的品牌定位已經(jīng)樹(shù)立，這一階段喜茶提供高品質(zhì)中等價(jià)位的產(chǎn)品可以起到“降維打擊”的作用，“‘高端’在這個(gè)階段更多體現(xiàn)在產(chǎn)品的高品質(zhì)。”

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚則認(rèn)為，喜茶的調(diào)價(jià)反映出現(xiàn)市場(chǎng)的多元盈利路徑探索。不論是喜茶、奈雪的茶的降價(jià)還是茶顏悅色等品牌的漲價(jià)，反映的是新式茶飲們尚未探索出適合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的盈利模式。“與其說(shuō)是高端市場(chǎng)走不通了，不如說(shuō)是之前的純粹定價(jià)方式可能已經(jīng)走不通了，市場(chǎng)需要更多元化的定價(jià)。”

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